| 嘉士伯啤酒：對品牌的重新定位就是改變的核心秘密 |
作者：佚名 來源：本站原創
對于中國人來說，嘉士伯啤酒當然不會陌生，它進入中國的時間是挺早的，它以前的那句“可能是世界上最好的啤酒”廣告詞非常深入民心（也很有技巧，避免了廣告條例的監管）。嘉士伯目前在中國有三款啤酒在銷售，分別為嘉士伯、清爽嘉士伯及冰純嘉士伯。但我覺得它在中國的地位其實是挺尷尬的，無論是作為高檔啤酒，還是夜場啤酒、家庭型啤酒，它的定位都有點模糊（不象喜力那樣清晰）。嘉士伯啤酒是典型的歐洲啤酒，味道醇厚芳香，但這種口感卻不一定能夠非常迎合中國的口味（我本人就不太習慣，與美國啤酒如百威較淡的味道相比，可能會更迎合中國人，特別是中國南方及沿海民眾的口味），所以嘉士伯啤酒目前避開了沿海一帶的激烈競爭，而將其注意力放在“成為中國西部地區具有領導地位的啤酒集團及中國最主要的啤酒集團”這樣的一個規劃上。但對于南方市場，嘉士伯并沒有放棄，而是將“冰純嘉士伯”作為主要推廣對象，以“不準不開心”的主題，通過贊助一些新晉的偶像歌手演唱會，希望以此來培育年青市場。實際上，嘉士伯啤酒曾經以“看足球比賽（特別是英超）時飲用”作為賣點，在南方獲得過一些不錯的業績。
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改變的核心就是對品牌的重新定位。 強化了嘉士伯的傳統及價值，同時與今天充滿活力、敢于冒險的喜歡啤酒的新一代聯系起來。新形象鼓勵消費者“起來做正確的事”，將嘉士伯作為對他們自身努力的獎賞，同時其口號為“That calls for a Carlsberg”。
嘉士伯的新視覺形象顯得現代，由于其分銷渠道非常廣闊，新的包裝將會在超過140個市場上登陸。品牌定位的改變及視覺形象的改變兩者結合起來，將有助于嘉士伯的品牌更加一致及吸引，也使它在一些新興市場上能夠脫穎而出。
一眼望去，我們可以看到其形象相對來說并沒有本質上的改變，只是在一些細節上進行了清晰化及簡化的處理。如，CARLSBERG的標志，去掉了陰影效果（因為其瓶身的顏色較深，所以加陰影的意義已經不大），瓶頸的標簽中標志的豎放，也使品牌形象更加清晰有力。皇冠的形象似乎也進行了相當大的簡化。但無論在形象還是在平面宣傳上都強化了綠色，無疑也會讓人聯想到喜力啤酒的品牌。
但我對其四年之后收入翻倍的目標只能是持觀望態度。倒不是說新形象改變的不夠好，而是這個目標過于激烈了，特別是，啤酒是一種非常注重差異化經營的產品，在同一個品牌下，如果你將目標傾向于年青人（如嘉士伯此次的舉動），則必然會削弱其它的受眾市場，沒有一個啤酒品牌能夠大小雅俗通吃。所以啤酒品牌為了滿足各個階層的需要，必然是通過不同的子品牌的形象來實現，而嘉士伯啤酒一直以來的定位給人一種不清晰的原因，我個人覺得，就在于雖然它有分什么原味、清爽、冰純等類型來呼應不同的受眾市場，但都是統領在一個相同的強勢的主品牌上，使到其子品牌的細分化沒有進一步突出。
不過，看到新包裝設計，我在想或許也應該買一支來試試了，雖然這無助于其目標的實現。 |
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