作者：佚名 來源：本站原創(chuàng)
“到2015年前后酒產(chǎn)能集中釋放，白酒行業(yè)將出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性過剩的局面。當(dāng)整個行業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)能結(jié)構(gòu)性過剩后，景氣度開始下行，屆時白酒企業(yè)不僅產(chǎn)量增速下滑，收入和利潤增速將放緩。”劉洪元認(rèn)為。
對于資本助推下的二三線白酒企業(yè)崛起，瀘州老窖集團總經(jīng)理張良則有自己的看法。在他看來，白酒是地域資源性產(chǎn)品，不同地區(qū)的白酒風(fēng)格、消費者偏好等均大有區(qū)別，急功近利的行業(yè)外資本方很難了解與駕馭這些復(fù)雜要素，而且白酒企業(yè)在引入資本時多簽訂對賭協(xié)議，約定未來幾年利潤和銷售額高增速目標(biāo)，一旦未能達標(biāo)則可能引火燒身。
2012年成都春季糖酒會時，廠商和業(yè)界談得最多的話題是資本與酒廠的對接；2012年9月貴州酒博會時，談?wù)撟疃嗟脑掝}是合作與并購；而2012年福州秋季糖酒會資本與合作仍將是白酒行業(yè)的主題。
“毫無疑問，作為資本最為看重的二線白酒高成長空間如何體現(xiàn)，將成為接下來兩年白酒行業(yè)的主題。”知名白酒行業(yè)分析師劉洪元表示，隨著更多的資本和資金進入白酒行業(yè)，特別是二三線酒企，這些白酒企業(yè)的戰(zhàn)略、市場策略都將發(fā)生巨大變化，如何在變化中占據(jù)次高端市場擴容帶來的良機，避免盲目擴張帶來的后遺癥，都將決定二三線酒企能否成功突圍乃至躋身一線酒企的關(guān)鍵。
多空分歧，危機漸顯
除金融創(chuàng)新外，更多的二三線酒企并未有超過一線酒企的營銷策略和手段，這顯然為未來幾年白酒產(chǎn)能大釋放蒙上了陰影。
在趙普看來，二三線白酒企業(yè)由于沉淀多年往往有很牢固的根據(jù)地市場。“以貴州白酒業(yè)為例，除了有茅臺這樣的龍頭企業(yè)外，還有珍酒、董酒、懷酒、安酒等一批白酒品牌，幾乎每個市州都有幾個暢銷當(dāng)?shù)氐木祁惼贩N。”白酒行業(yè)平均利潤率、投資回報率也都比其他行業(yè)高很多，許多二三線白酒類產(chǎn)品的毛利率都超過50%，顯然在做深做強根據(jù)地市場之外，借助資本的力量拓展部分區(qū)域外市場，甚至通過金融產(chǎn)品創(chuàng)新，二三線白酒企業(yè)的高速增長只能算剛剛開始。
也有行業(yè)人士對業(yè)外資本不斷進入并推動二三線白酒企業(yè)大肆擴張產(chǎn)能表示擔(dān)憂。“盡管名酒具有投資屬性，但最終仍將是一個消費品。”劉洪元表示，一個無可規(guī)避的數(shù)字是，以2010年的白酒產(chǎn)量計，國內(nèi)人均消費白酒達6.4公斤，已居于全球前列，留給二線品牌的騰挪空間有限，而二三線白酒企業(yè)由于面臨同質(zhì)化難題，很難在全國市場布局中取得巨大突破。
行業(yè)擴容，規(guī)模為先
經(jīng)歷了2012年上半年白酒行業(yè)的調(diào)整后，白酒市場的擴容并未因此放緩。按照計劃，2015年茅臺基酒將從3萬噸提高到6萬噸，系列酒達到10萬噸，而瀘州老窖與山西汾酒，超過10萬噸的項目也將在同一時間完成。
“目前中國白酒一線陣營從傳統(tǒng)的茅、五、劍，變成了茅臺、五糧液、水井坊、瀘州老窖、洋河、郎酒，從原來的三大巨頭變成了六大巨頭；而年銷售額超過30億元的二線、準(zhǔn)二線白酒企業(yè)更是超過20家。”知名白酒營銷專家肖竹青表示，整個行業(yè)的擴容使三線酒企看到了躋身一線酒企的機會，而擁有獨特資源的二線酒企更是試圖躋身一線陣營。
其實，二三線酒企的大力擴張除了來自次高端市場的誘惑和資本力量的推動之外，中國白酒產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃更讓大多數(shù)酒企摩拳擦掌。根據(jù)《中國釀酒產(chǎn)業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》，到2015年，全國白酒總產(chǎn)量將達到960萬噸，然而在“十二五”開局年的2011年，我國白酒產(chǎn)量就高達1025.6萬噸，同比增長30.70%，遠超規(guī)劃。
“引入了業(yè)外資本的二三線白酒企業(yè)對產(chǎn)能的規(guī)劃更為龐大。”劉洪元表示，按照他們的統(tǒng)計，近期受引入資本的影響，二線品牌均無一例外宣布擴大產(chǎn)能，如懷酒在海航控股之后即宣布新基地在茅臺鎮(zhèn)動工，天士力亦對國臺酒業(yè)產(chǎn)能追加30億元投資，深圳寶德投資在收購金沙古酒后亦宣布萬噸擴產(chǎn)計劃。
行業(yè)人士估算，按照已經(jīng)公開的一線、二三線酒企產(chǎn)能規(guī)劃預(yù)算，到“十二五”末，大部分酒企的銷售目標(biāo)都翻倍增長，屆時整個白酒行業(yè)產(chǎn)值將突破1萬億元。
或許意識到產(chǎn)能大釋放可能導(dǎo)致的系統(tǒng)性風(fēng)險，五糧液集團董事長唐橋在貴州酒博會上表示：“規(guī)模化與合作發(fā)展將成為今后幾年白酒行業(yè)發(fā)展的主流，只有走規(guī)模化道路才能抵御酒企大肆擴張產(chǎn)能帶來的惡性競爭。”
整個超高端市場與次高端體量不斷擴大也讓眾多二三線白酒企業(yè)嘗到了甜頭。除了西鳳、酒鬼酒、沱牌舍得等二線品牌在2012年上半年獲得了增速同比超過近200%之外，像牛欄山、衡水老白干、迎駕、今世緣等之前的三線白酒企業(yè)，由于其年銷售額突破30億元，正在全力發(fā)力次高端市場，謀求全國布局。
各施所長，模式制勝
就在二三線白酒企業(yè)爭相擴大產(chǎn)能的同時，如此龐大的產(chǎn)能擴張如何實現(xiàn)消化也成為人們關(guān)注的焦點問題。西鳳酒總經(jīng)理徐可強表示，不僅傳統(tǒng)一線酒企需要模式創(chuàng)新，二三線酒企更要各施所長打造自己的競爭模式。
據(jù)調(diào)查，業(yè)外資本不僅通過投資、參股等形式介入經(jīng)銷商等渠道領(lǐng)域，還通過上海酒交所、渤海商交所等新型交易平臺介入白酒市場。
9月中旬，五糧液的主打產(chǎn)品52度五糧液在渤海商品交易所掛牌交易，因成交價比市面零售價便宜約20%，因此一推出便被“搶”光。此前，包括西鳳國典鳳香、古井貢、沱牌舍得、瀘州老窖等均推出自己的理財產(chǎn)品。
剛剛掛牌的貴州白酒交易所董事長陳雷則表示，交易所將傳統(tǒng)白酒業(yè)與高端金融業(yè)相結(jié)合，一方面挖掘二線白酒品牌的投資屬性，將其做成投資品在資本市場買賣，重塑品牌價值；另一方面將基酒做成理財產(chǎn)品，通過銀行渠道賣掉，拓寬中小型白酒生產(chǎn)企業(yè)的融資渠道，并為廣大投資者建立了一個基酒投融資平臺，用一雙“無形的手”帶動基酒規(guī)范生產(chǎn)和價值提升。
“交易所模式是白酒行業(yè)開辟一個新型交易模式，它的初衷是通過交易所向銀行等VIP客戶底價直供產(chǎn)品。由于交易所模式具有投資理財?shù)榷紊唐穼傩裕偷扔诮o了資本一個炒作的空間。”
一位知名白酒廠商負(fù)責(zé)人表示，酒廠發(fā)行交易所理財產(chǎn)品基本都會通過中間機構(gòu)尋找一個兜底的業(yè)外資本，廠家獲得一個獨特的批量交易機會，業(yè)外資本在高拋低吸中獲利，這一模式被稱為類股票模式或文交所模式。
以西鳳為代表的白酒在營銷體系上通過產(chǎn)品創(chuàng)新和區(qū)域分銷變身為系統(tǒng)營銷等方式，實現(xiàn)了高速增長。“只要形成自己的模式，酒企的高增長是完全可以實現(xiàn)的。”在營銷專家肖竹青看來，資本進入白酒的分銷領(lǐng)域和投資領(lǐng)域也將是二三線白酒企業(yè)實現(xiàn)突圍的重要手段。
“在上一輪高端白酒引領(lǐng)的黃金十年模式下，各路資本看到了不僅可以通過投資酒廠分享行業(yè)紅利，也可通過渠道分享行業(yè)成長。”
白酒行業(yè)分析師趙普認(rèn)為，相對于投資酒廠來說，資本滲入經(jīng)銷商渠道，對市場的掌控力更強更直接，在面對行業(yè)調(diào)整時，更能及時反應(yīng)、通過調(diào)整壓貨出貨節(jié)奏保證利潤。“資本進入渠道的一個顯著特征便是近年來團購經(jīng)銷商的占比大量增加。” |