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    幾年前，伴隨著口子窖“盤中盤”營銷模式的成功，“盤中盤”營銷理論及模式被無限放大，眾多酒類企業涌入酒店終端，公關團購也被尊為“推廣中高端白酒的殺手锏”。但在實際操作中，許多酒企發現原來“盤中盤”并非*，盲目的跟風、無序的終端惡性競爭，造成買斷費、促銷費猛增，盲目的投入形成終端費用“黑洞”，過度的公關贈酒讓很多高端產品背上“人情酒、公關酒”的“榮譽”，于是就出現了“做終端找死、不做終端等死，做團購累死、不做團購餓死”的無奈局面。

    　當然，筆者并非全盤否認“盤中盤”，反對酒類品牌做終端和公關團購，而是認為切不可過分神化某種營銷模式，每個品牌都有自已的特性，市場千差萬別，別人成功的模式復制到你身上可能并不適應。

    　隨著營銷的升級，品牌集中度越來越高，對企業系統運作的要求也越來越高。單一的營銷模式已很難發揮作用，系統化營銷的威力越來越顯著。

    　隨著消費環境的變化，渠道作用也在發生變化，團購渠道的作用是通過推廣品牌獨特賣點，提升品牌認知，拉動終端動銷；酒店渠道的作用是樹立產品價格標桿，形成品牌推廣傳播的窗口，促進流通低走上量；核心煙酒店由于接近核心消費者及購買人群，達到口碑沖量，客戶充當傳播媒介的作用；而核心商超渠道將失去原有的價格標桿作用，生動化陳列傳播和銷售功能將逐步增強。

終端啟動：引爆勢能源點人群

    　中高端白酒“盤中盤”模式的常規做法是突破餐飲終端和公關團購，將公關團購和酒店作為市場啟動的主戰場，以戰略資源的投入來獲取終端的動銷，以“小盤”激活“大盤”，從而帶動整體市場的繁榮。

    　但在實際運作中，這種操作模式越來越受到局限：渠道功能的分化，酒水自帶率的上升，餐飲終端的功能逐步被淡化，淪為產品展示的場所，而煙酒店和酒類超級連鎖終端等新興渠道成為消費者購買的重要場所。在消費者主導品牌時代，酒店的輻射帶動效應被削弱，終端費用惡性攀升，一般的品牌很難承受大面積進店、買店等費用，即使進入也未必能形成熱銷。因此，現在渠道競爭越來越講究資源的系統整合，單靠某個渠道已無法帶動整個市場“大盤”的暢銷。

    　白酒的終端啟動本質上是基于對勢能源點人群購買行為的細微考察，從而精確識別目標人群及消費規律，有的放矢地進行傳播與通路設計。什么是勢能源點人群？通俗地說就是能帶動、影響、引導周圍人群形成消費跟隨的目標消費人群。

    　隨著小眾消費時代的到來和國內經濟的增長，中產階級將成為白酒的消費主力軍。中高端酒品營銷的基點在于抓住引領消費潮流的勢能源點人群，而勢能源點人群已不可能只靠促銷員的臨時推薦就會飲用產品，需要不斷地溝通甚至運用公關措施才能實現消費。公關團購既是一個品牌傳播、樹立口碑的過程，又是一個縱橫突破、實現銷量的過程，可以更好地跨越時間和空間的局限與核心消費者交流溝通，更有利于建立消費忠誠度。

    　對于公關團購、酒店、煙酒店三個渠道來說，“整合品牌，強化兩端，多盤聯動”將是未來中高端白酒取勝的關鍵。通俗地說就是整合品牌和廠商優勢資源，強化公關團購和煙酒店，重視核心餐飲酒店的深化占領，采用多盤驅動模式，將品牌和市場做得更好，片面強調某一渠道的功能和大投入，已經不能從根本上解決市場占領和產品上量問題。

    　隨著白酒渠道競爭的加劇，做終端已經不能泛化為同質化，銷售不能簡單歸為終端鋪貨，讓有效店面快速動銷形成持續性購貨才是關鍵。因此，無論是做酒店還是煙酒店，前提是要實現動銷突破，達到品牌形象和單品銷量的占領增長，創造暢銷的氛圍，才能推動整體市場品牌和銷量的提升。

    　王老吉作為一種涼茶飲料，短短幾年時間熱銷大江南北，年銷售額達上百億元，不談它的品類創新，單從消費群定位和終端運作來說，就值得我們深思。王老吉將品牌訴求點定位為“怕上火、喝王老吉”之后，將領頭羊消費群定格為容易上火或怕上火的人，而吃火鍋的人容易上火，于是就將這部分人稱為勢能源點人群。王老吉圍繞這部分消費者以及火鍋店進行系統的輪番傳播轟炸，并且不斷以廣告和媒體宣傳營造熱銷的氛圍，以熱銷和飲料“英雄”形象為公眾創造了談論價值，依靠勢能源點人群口碑滾動傳播，引發和制造潮流效應，吸引更多的顧客消費。

渠道促銷：前期只計成功不計成本

    　新品推廣過程中，前期的鋪貨促銷很關鍵。新品營銷如同作戰，講究力度、節奏。新品推廣投入切忌細水長流，如果不能在前期想辦法制造產品動銷，很容易讓終端商認為產品出現滯銷，造成下一步推廣困難。筆者認為，新品推廣的最大困難不是消費者不接受，而是渠道商和終端商信心不足，因此新品推廣前期要只計成功不計成本，聚焦資源投入，讓新品動銷起來，從而提高終端商的銷售信心。

    　鋪貨在新品推廣過程中作用很大，在方便消費者購買的同時，能較好地營造產品銷售氛圍，但鋪貨時一定要講求終端的有效性，挺好能實現現金鋪貨，這樣終端店才會更積極地推薦產品，促進產品的動銷。

    　在鋪貨時為促進現金結帳，一般要配合促銷獎品，避免贈送同類產品或直接降價，在獎品的選擇上挺好富有獨創性、攜帶方便或容易變現，才會具有吸引力。一般情況下，要采用四輪鋪貨措施，通過完成四輪鋪貨之后，市場的動銷及產品氛圍會有一定的成效。在鋪貨促銷力度設計上應采用遞增的方式，只有促銷力度一波比一波強大，才能促進終端店的購買熱情，發揮促銷的效力。

    　促銷方式設計：針對消費者開展促銷活動，其目的是讓消費者占到便宜，刺激消費者嘗鮮，通過促銷活動吸引眼球、傳遞品牌信息，持續不斷地制造品牌新鮮感。促銷力度設計原則是從大到小，前期要足夠大，才能引起消費者注意。

    　消費者促銷設計原則

    　新奇：謀求形式的創新多變。新穎的促銷方式本身就是一個傳播話題，挺好要遵從白酒的“娛樂”屬性：增加現場氣氛，制造快樂，例如山莊老酒砸金蛋活動。

    　實用：促銷品的選擇一定要有實用價值，讓消費者感到“物超所值”，物質利益的吸引力是不可替代的，例如打火機、現金促銷。

    　易操作：促銷的兌現不要超過兩個環節，挺好是當場兌現，白酒的消費者中很少有人愿意為了一件促銷品刻意去“收集”、“累積”。

    　渠道促銷設計原則

    　導入期渠道促銷：強調促銷的攻擊性，投入比競爭品牌更大的力度，足以誘惑通路（尤其是二批、終端）接貨并強力推貨，這時的促銷投入往往是戰略性、不計成本的，常見的方式有搭贈實物、限時累積獎勵等。

    　成長期渠道促銷：兼顧市場的成長性與穩定性，促銷力度回落，轉而實行過程性與結果性并重的促銷政策。如除設定常規進貨促銷、銷量獎外，還要設定設置專銷獎、陳列獎、渠道拓展獎、市場秩序表現獎等。

    　渠道促銷：前期只計成功不計成本

    　新品推廣過程中，前期的鋪貨促銷很關鍵。新品營銷如同作戰，講究力度、節奏。新品推廣投入切忌細水長流，如果不能在前期想辦法制造產品動銷，很容易讓終端商認為產品出現滯銷，造成下一步推廣困難。筆者認為，新品推廣的最大困難不是消費者不接受，而是渠道商和終端商信心不足，因此新品推廣前期要只計成功不計成本，聚焦資源投入，讓新品動銷起來，從而提高終端商的銷售信心。

    　鋪貨在新品推廣過程中作用很大，在方便消費者購買的同時，能較好地營造產品銷售氛圍，但鋪貨時一定要講求終端的有效性，挺好能實現現金鋪貨，這樣終端店才會更積極地推薦產品，促進產品的動銷。

    　在鋪貨時為促進現金結帳，一般要配合促銷獎品，避免贈送同類產品或直接降價，在獎品的選擇上挺好富有獨創性、攜帶方便或容易變現，才會具有吸引力。一般情況下，要采用四輪鋪貨措施，通過完成四輪鋪貨之后，市場的動銷及產品氛圍會有一定的成效。在鋪貨促銷力度設計上應采用遞增的方式，只有促銷力度一波比一波強大，才能促進終端店的購買熱情，發揮促銷的效力。

    　促銷方式設計：針對消費者開展促銷活動，其目的是讓消費者占到便宜，刺激消費者嘗鮮，通過促銷活動吸引眼球、傳遞品牌信息，持續不斷地制造品牌新鮮感。促銷力度設計原則是從大到小，前期要足夠大，才能引起消費者注意。

    　消費者促銷設計原則

    　新奇：謀求形式的創新多變。新穎的促銷方式本身就是一個傳播話題，挺好要遵從白酒的“娛樂”屬性：增加現場氣氛，制造快樂，例如山莊老酒砸金蛋活動。

    　實用：促銷品的選擇一定要有實用價值，讓消費者感到“物超所值”，物質利益的吸引力是不可替代的，例如打火機、現金促銷。

    　易操作：促銷的兌現不要超過兩個環節，挺好是當場兌現，白酒的消費者中很少有人愿意為了一件促銷品刻意去“收集”、“累積”。

    　渠道促銷設計原則

    　導入期渠道促銷：強調促銷的攻擊性，投入比競爭品牌更大的力度，足以誘惑通路（尤其是二批、終端）接貨并強力推貨，這時的促銷投入往往是戰略性、不計成本的，常見的方式有搭贈實物、限時累積獎勵等。

    　成長期渠道促銷：兼顧市場的成長性與穩定性，促銷力度回落，轉而實行過程性與結果性并重的促銷政策。如除設定常規進貨促銷、銷量獎外，還要設定設置專銷獎、陳列獎、渠道拓展獎、市場秩序表現獎等。

    　成熟期渠道促銷：此時品牌處于暢銷階段，營銷由“攻”轉為“守”，維系通路價格體系、延長產品生命周期是此階段的重要任務，因此促銷形式宜由“明”轉“暗”，逐步增加“模糊”式的促銷內容。如將“瓶蓋費”改為刮刮卡，將銷量獎改為不定額獎。

    　有效集中原則：酒類企業應有效建立“地方軍”和“野戰軍”，把分配在固定市場的品牌視為“地方軍”，把流動作戰的品牌視同“野戰軍”。有了“野戰軍”，營銷的機動性就大大提高，關鍵時刻能夠集中優勢兵力，各個擊破市場。