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       商超是把雙刃劍，雖然難度大，但銷量也非常大。商超運作是一個技術含量比較高的活，只要酒商肯鉆研，就會取得令對手羨慕的業績。

酒商為何變成商超奴隸？

    　商超是標桿性渠道，不僅本身渠道的重要性和作用是不可替代的，還對其它渠道具有良好的輻射作用。一般在商超銷量不錯的產品，在流通渠道即使沒有做太大的促銷和宣傳活動，銷售也會暢通。商超銷量不錯的產品，進入酒店會更容易，餐飲渠道的動銷表現也會很好，而商超對于團購和禮品市場的帶動作用更是效果明顯。商超一般是渠道組合中重要的一環，具有舉足輕重的作用，離開商超，酒類產品很難做成大品牌。因此，酒商要“跳出商超看商超”。

    　商超特別是KA賣場，本應該是酒商的戰略合作伙伴。可是大多數酒商認為，商超越來越變成了“雞肋”——“棄之可惜，食之無味”。商超，已經漸成酒商
的“酒傷”之地。不離開，任由商超剝削，已接近底線；離開，自己很難做成大品牌，會損失大塊市場份額。在市場博弈中，酒商被商超折磨的無可奈何，任其擺布。

    　商超的收費名目繁多，進場費、條碼費、促銷管理費、店慶費等，壓得供貨商透不過氣來。商超操作不像餐飲渠道和流通渠道那樣簡單，一般要配備專業的物流、財務、談判、導購等業務精英，這一點對經銷商來說，要求較高。商超的賬期長，占用資金多，也是很多廠商望而卻步的另外一個重要原因。

    　如今，白酒的銷售渠道選擇越來越多，流通渠道和餐飲渠道是酒類不可或缺的主渠道。而隨著煙酒專賣店、名煙名酒超市的興起，酒類產品又多了一個新的選擇，而禮品團購、特通渠道，也在白酒銷售中占有一席之地。因此，很多酒商開始對商超若即若離。

商超的三大獨特優勢

    　商超并非猛于虎，要想利用好商超渠道，就要充分了解它。只有了解了商超的獨特優勢，并充分發揮出來，才能變“雞肋”為福地。商超對于酒商來說具有三大作用：

    　一是品牌展示中心。KA連鎖商超，比如大潤發、家樂福等，如果沒有某款酒類產品的陳列，在消費者眼里根本不算品牌，商超的品牌宣傳作用很不錯。許多酒商把高額的商超費用看作是品牌的廣告費，也不無道理。商超每天川流不息的人氣，是對品牌挺好的宣傳。對于酒商而言，進店不是目的，要充分重視展示中心這一特點，做好生動化陳列、節日促銷和店內海報宣傳等工作。只要做好店內的生動化陳列等工作，依靠商超的自然客流，定會產生大規模動銷，實現酒商的名利雙收。

    　二是節日銷售集散地。平時賣場酒水銷量并不大，但節假日期間的銷量（特別是禮品型酒類）不可低估。酒類的旺季，大多集中在中秋到春節的幾個月內，這期間的銷量往往超過年度的一半。商超是消費者節日自我消費和禮品選擇的重要渠道。有許多連鎖型KA賣場，特別是地方強勢KA賣場，如山東的銀座，每年都發放數億元的購物卡，持卡購買也成為促進銷售的重要特點。因此，對于酒商而言，抓住節日就等于抓住了商超渠道。比如，鄭州最大的商超丹尼斯百貨，2007年酒類銷售額1億多元；2008年2億多元；2010年5億多元；2011年預計銷售額達7億多元。從這組數據中可以看到，一個丹尼斯系統，每年酒類的銷售額都在保持快速增長。

    　抓住節日銷售關鍵在于三點：一是要下血本占領堆頭等核心位置和牌面，否則難免成為其它品牌的陪襯；二是推出誘人的促銷活動，買贈打折是促銷活動的慣用手法，在當初進場定價時就要為后期促銷活動留下足夠的空間；三是從價位、包裝等方面綜合考慮，選擇出適合節日期間銷售的酒類產品鋪貨商超。

    　三是其它渠道的標桿。商超體系之內，甚至不同體系之間，都采用統一的零售價，這也是消費者比較信賴的公開價格。因此，商超的定價已經成為其它渠道的標桿，進入商超后餐飲渠道和煙酒專賣店也相對容易些。酒商可以充分利用該特點，讓商超扛起高價的大旗，帶動其它渠道的快速銷售。商超定價宜高不宜低，一是商超的價格不易隨意改動；二是商超價格高了其它渠道才銷售的更快；三是商超可以經常搞大力度的促銷活動，促進現場購買。

    　要想操作好商超，這三個優勢必須發揮好。有時候三大優勢交叉使用，會創造出更好的銷售業績。筆者在當年操作白洋河葡萄酒時，拿出了其中幾款暢銷產品，反其道而行之，在商超零售定價為預期價的兩倍。每月都拿出一款產品，在大賣場搞“買一贈一”活動，銷售異常火爆。

商超運作的對策和準則

    　許多酒商之所以在商超受挫，是因為對商超特性了解不透，從而無法制定出適合的對策。那么商超操作應當注意什么？筆者給予如下建議。

    　首先，要爭奪商超的核心資源。商超難做但不能因噎廢食，相反要更加重視商超。酒商如果有條件進商超，淡季時保持少量產品陳列，同時保持良好的客情關系，到旺季時才能爭取到更好的產品陳列和促銷資源。淡季的時候犧牲點公司利潤，多搞些促銷活動，在商超里塑造好的品牌形象。任何商超都重視暢銷產品，暢銷產品也會拿到比競爭對手更多的資源，比如陳列牌面、節日堆頭、品種數量等。有資源，自然就會有銷量。

    　其次，建議選擇專業代理合作開發商超。商超代理商已經非常專業化，往往一個KA系統就要找一個單獨的代理商。專業商超代理商，一般都擁有一支專業的隊伍，在KA談判、客情維護、回款速度、資源爭取、促銷導購等方面都有自己的集約化優勢。他們經營成本低、執行到位，廠家或商家KA全渠道通吃的年代已經不復存在，廠家直營有時候更是得不償失。即便是區域總代理，如果自己在商超運作上沒有優勢，也可以與KA專業經銷商進行合作。

    　再次，選擇產品的定位要適合商超。商超產品定位，一要符合商超類渠道特點；二要符合商超自身定位；三要滿足商超主流消費者的消費特點。商超里所擺放的產品一般是暢銷產品，價格也比較實惠，至少看上去比較實惠。如果品牌知名度低，又沒有獨特或大力度的促銷活動，很容易被商超淘汰。

　　在為商超制定產品線組合策略時，一般利潤適中的銷量產品和利潤率低的阻擊產品比較適合在商超銷售，利潤率特別高的明星產品在商超一般“叫好不叫座”。商超之間競爭非常激烈，在商超自身定位方面也分高低，產品定位要符合商超定位。很多高端商超只適合高端產品銷售，比如沃爾瑪、山東銀座、家樂福等；像大潤發、蘇果這樣的實惠型超市，客戶主要集中在工薪階層，產品檔次不能太高，要經常搞促銷活動。

　　在選擇產品時，產品零售價定位要與商超的主流消費者定位一致。

    　最后，爭取與商超聯合搞促銷。通常商超的人氣都非常旺，宣傳價值自然也不可估量。促銷策劃是商超運作的關鍵，活動一方面要力求新穎，另一方面要能為商超帶來人氣。要拿出一款產品，不定期與商場聯合搞促銷，既提升了商超的人氣，也宣傳了自己的品牌。如果促銷活動策劃得當，能為商超增加人氣，商超會提供一些方便，甚至會免掉堆頭費、DM費等費用。很多時候，酒商不但要知道自己想要什么，消費者想要什么，還要明白商超想要什么。抓住人氣，討好商超，自然會實現雙贏。