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    目前，我國保健酒行業繼承了太多保健品營銷的弊端，如夸大功效、廣告轟炸、急功近利等，因此造成了成則不過三五年，敗則死無葬身之地的困境。 
    困境1．需求困境 
    80%以上的保健酒將目標消費者定位于中老年人，這部分消費者主要是家庭飲用且消費量比較少，這其中包括一些以禮品為形式的保健酒，其目標消費群體仍然無法脫離中老年人這一人群。這樣的目標群體鎖定顯然不明智，而且容易形成定位困惑，顯然也無法突破消費瓶頸。要知道，所有人都需要健康，需要保健，此種需求年輕人一樣需要。只不過，目前的保健酒品牌大多都忽視了這一潛在的市場需求。   

   困境2．競爭困境 
    根據行業發展趨勢，品牌競爭將是必然，保健酒也不例外。除了專門以生產保健酒為主導的椰島鹿龜酒、我國勁酒等品牌之外，茅臺、五糧液等白酒也已經開始全面介入保健酒領域，并相繼推出了自有品牌參與市場競爭。 
    有競爭的市場才會更有活力，目前整個保健酒市場以及酒水招商平臺競爭不溫不火，只有幾個顯見品牌比較活躍。就目前國內保健酒市場狀況來看，需要更多的保健酒企業來引導消費觀念，共同培育市場，以便形成成熟的保健酒消費市場。