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聚焦：10天兩提“*第一”，茅臺心懷更大期望

近期連續兩次提出“*第一”，茅臺在傳遞何種潛臺詞？

11 月 2 日，2016 年國酒茅臺海外經銷商大會上，茅臺集團公司董事長、*副書記、股份公司董事長袁仁國在會上表示，“要鞏固和提升茅臺酒*蒸餾酒*的地位”。而僅僅十天之后，茅臺集團*書記、總經理李保芳在美國舊金山藝術宮舉行的舊金山“貴州茅臺日”一周年慶典上提出“在*酒類產品中，茅臺酒的銷售額為*第一”。

此前，茅臺官方宣傳中很少提及“*第一”。在媒體報道中只有鳳毛麟角的報道稱“希望在短時間內能夠‘做實’*蒸餾酒*”。十天之內，連續兩次提出“*第一”，顯示了茅臺對于國際化的信心。

李保芳：茅臺*蒸餾酒單一品牌銷售額最大

在“貴州茅臺日”一周年慶典上，作為主辦方之一，李保芳現場了做了長達3000多字的演講致辭，而在這份演講致辭中，他一次講到“最大”，三次講到茅臺的“第一”，分別是：李保芳在介紹茅臺的發展情況時表示，“目前，茅臺集團已成為年銷售額64億美元，利潤34億美元，上交稅金25億美元，企業總資產180億美元，*蒸餾酒單一品牌銷售額最大的*品牌。”在談及茅臺與舊金山的歷史淵源時，李保芳回顧了雙邊歷史，“一百零一年前，也是在這里，茅臺酒第一次走向*，在1915年舊金山巴拿馬萬國博覽會上亮相，書寫了“智摔酒瓶奪金獎”的經典佳話。”此后的兩處“第一”，也是“茅臺*第一”的觀點，在介紹茅臺當前的業績時，李保芳回顧了茅臺前三季度的銷售業績，指出，“在*酒類產品中，茅臺酒的銷售額為*第一”。緊跟其后，在談及茅臺的未來發展，李保芳表示，“未來，茅臺將會繼續鞏固和提升*蒸餾酒*的地位，進一步打造千億級*企業。”

從李保芳披露的數據來看，茅臺被稱為“單一品牌銷售*第一”并不為過。雖然帝亞吉歐等國際酒業巨頭年度銷售額超過茅臺，但其由眾多品牌組成，橫跨了多個國家、多個酒種，而茅臺正是憑借茅臺單一品牌成就了這一成績。“與101年前我們來到舊金山時的弱小相對照，茅臺今天已經成長為不折不扣的巨無霸企業。”李保芳在演講中還如此評價了茅臺過去100多年的變化，也顯示了其對于過往成績的自豪。

茅臺說*第一的底氣在哪里？

其實，袁仁國、李保芳對于“茅臺*第一”的自信更多的來自于茅臺國際化取得的實際成績。“作為華人社會的驕傲，茅臺酒的身影在整個灣區隨處可見。除了華人社區，越來越多的舊金山人也開始喜歡上茅臺酒。今天，不僅在華人社會，在美國更多的重要場合，茅臺酒也在綻放光芒。”李保芳表示。

李保芳同時介紹了茅臺國際化的情況。他表示，2016年，*經濟危機的陰影仍然存在，但茅臺成長的光澤卻越來越耀眼：過去10個月時間，我們不止在我國市場全面回暖，在海外市場也全線飄紅，1-9月份茅臺酒出口營收增幅高達49.84%，海外市場已覆蓋亞洲、歐洲、美洲、大洋洲和非洲六十多個國家和地區。在*酒類產品中，茅臺酒的銷售額為*第一。此前，在2016年國酒茅臺海外經銷商聯誼會上，茅臺集團披露了其前三季度的出口數據：1-9月，共出口茅臺及系列酒1418噸，比去年同期增長48.75%，其中普通茅臺酒1411噸，比去年同期增長49.66%，占公司白酒總銷量的2.75%，占我國白酒出口總量的12.02%，較去年同期上升3.93個百分點。實現出口創匯2.56億美元，比去年同期增長49.69%，占公司銷售收入的5.67%，占我國白酒出口創匯總額的74.2%。按照地區劃分，亞洲市場占茅臺出口總量的47.97%，歐洲市場占比25.36%，美洲市場占比11.31%，免稅市場占比10.33%，大洋洲占比3.67%，非洲市場占比1.35%。

截止今年第三季度，公司共發展了90家海外經銷商。目前直接發貨的國家和地區已經達到63個，產品分布于五大洲和*重要免稅口岸，海外市場的銷售網絡布局日趨完善。而按照茅臺集團整體部署，2017年海外市場要確保完成茅臺酒創匯3.2億美元，力爭出口茅臺酒2000噸，創匯3.6億美元。茅臺酒要在東亞及東南亞，成為當地主流烈性酒品牌；在西歐、北美、大洋洲、俄羅斯，成為在當地主流市場具有一定銷售規模的烈酒品牌；在南美洲、非洲、中亞、東歐和其他地區，成為當地華人社區內一定影響力的烈酒品牌。

*第一的茅臺要怎么出牌呢？

對于*第一，袁仁國、李保芳無疑都是心懷“更大的期望”。袁仁國在前述的大會發言上表示，茅臺國際化要“努力做到單一品牌銷售收入保持*第一，酒業品牌價值居*酒行業第一，酒業公司市值居*酒行業前五。”而李保芳則在“貴州茅臺日”一周年慶典上指出，“未來，茅臺將會繼續鞏固和提升*蒸餾酒*的地位，進一步打造千億級*企業。”那么茅臺的*第一圖譜又將會怎么繼續出牌呢？據此前的茅臺海外經銷商聯誼會信息顯示，圍繞國際化戰略，茅臺已經明確將在臉書線上舉辦首屆“茅臺酒*包裝設計大賽”，執行“一國一商”的渠道原則，爭取進入英國哈羅德、法國老佛爺等高端商場。國際化舞臺傳播是茅臺國際化的重要一環。除了在*范圍內利用各國的傳統節日和活動積極推介，通過牽手海外主流社交平臺，以“智慧營銷”塑造茅臺國際化品牌形象，贊助各類包括雞尾酒在內的酒類活動之外，最新消息顯示茅臺將作為唯一烈酒類用酒支持品牌參與在美國舉行的第六屆EVENTtech盛會，而這一盛會是國際企業和營銷公司展示活動策劃技術，共享最新潮流的平臺，以邀請年度行業領軍代表包括*知名華麗品、媒體、快消品、高科技等多個行業*品牌加盟而知名。今年12月，茅臺還將在德國漢堡舉辦“一帶一路”推介活動，并組團拜訪我國駐美國、加拿大、德國、法國大使館和部分領事館。

文化牌也是茅臺國際化過程中的重要一張牌。彼時，李保芳在如何做好茅臺海外市場的講話中，表示要，“講好茅臺故事，擴大品牌優勢，堅定不移拓展海外市場”，第一條就強調了文化的重要性。他強調，要堅持文化開路。茅臺酒釀造循傳統、遵古訓，承載了厚重的釀造歷史和豐富的文化內涵。做海外市場，要善于打好文化牌，堅持從文化入手，以文化開路，講好茅臺故事，傳播好茅臺文化，弘揚好我國文化，以獨特的文化魅力引人，培育更多的消費者。

而在本次“貴州茅臺日”一周年慶典上，李保芳演講的大部分篇幅都講了茅臺巴拿馬萬國博覽會獲獎的歷史、茅臺國際化的歷史，以及茅臺的文化魅力等，以此贏得了各界名流的認可。同時，慶典上，茅臺與舊金山市簽署了《合作備忘錄》，以此加強和擴大舊金山與貴州茅臺集團之間的貿易、投資以及教育、文化、旅游等產業領域的交流合作和發展，這是貴州茅臺集團通過不斷的文化輸出，以巴拿馬萬國博覽會奪金一百周年為契機開辟國外市場的又一創新之舉。