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茅臺(tái)節(jié)前釋放控價(jià)新政

兩節(jié)期間，讓消費(fèi)者喝上不漲價(jià)的茅臺(tái)酒

供應(yīng)量增至6200噸，茅臺(tái)酒出廠價(jià)堅(jiān)持819元的批發(fā)價(jià)，終端價(jià)堅(jiān)持1299元

8月28日，距離國(guó)慶、中秋一個(gè)多月，貴州茅臺(tái)組織茅臺(tái)經(jīng)銷商代表、有關(guān)咨詢公司，在北京舉行“國(guó)酒茅臺(tái)市場(chǎng)研討會(huì)”，就茅臺(tái)市場(chǎng)情況作深入交流，并釋放一系列穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格的舉措和信號(hào)。

茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)，茅臺(tái)集團(tuán)*書記、總經(jīng)理李保芳，茅臺(tái)集團(tuán)*委員、總法律顧問(wèn)劉漢林，貴州茅臺(tái)酒股份有限公司副總經(jīng)理李明燦，貴州茅臺(tái)酒股份有限公司副總經(jīng)理王崇琳，貴州茅臺(tái)酒股份公司總經(jīng)理助理馬玉鵬出席會(huì)議。

“歷史經(jīng)驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)告訴我們，企業(yè)的興衰存亡，最終掌握在顧客手中，只有贏得了消費(fèi)者的企業(yè)才能生存下去，”茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)清晰指出，要從講*、講誠(chéng)信、守紀(jì)律、利國(guó)利民、遵循市場(chǎng)規(guī)律、防止破窗效應(yīng)和實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展等高度，不斷加強(qiáng)市場(chǎng)管控，防止價(jià)格過(guò)快上漲。

“遇重大節(jié)日提價(jià)，無(wú)異于強(qiáng)盜行為、趁火打劫，這是極不道德的事。”茅臺(tái)集團(tuán)*書記、總經(jīng)理李保芳再次強(qiáng)調(diào)，在穩(wěn)價(jià)的問(wèn)題上，茅臺(tái)的態(tài)度始終沒(méi)有變。“希望大家與我們形成共識(shí)，清醒認(rèn)識(shí)價(jià)格上漲過(guò)快、甚至暴漲的危害性和嚴(yán)重性，牢牢把握價(jià)格合理、穩(wěn)定市場(chǎng)。”

茅臺(tái)酒價(jià)格的非理性上漲，茅臺(tái)上下高度重視。穩(wěn)定價(jià)格，不僅是茅臺(tái)最重要的市場(chǎng)管理工作，也越來(lái)越成為貴州茅臺(tái)與茅臺(tái)經(jīng)銷商之間的共識(shí)。

據(jù)悉，茅臺(tái)早在一個(gè)多月前，已開始著手研究國(guó)慶、中秋旺季價(jià)格穩(wěn)定工作，多管齊下、多措并舉，盡最大努力滿足市場(chǎng)需求。

“我們就是要再次傳達(dá)清晰的信號(hào)，打破茅臺(tái)酒價(jià)格要調(diào)價(jià)的心理預(yù)期。”茅臺(tái)集團(tuán)負(fù)責(zé)人指出。

多管齊下 茅臺(tái)再出穩(wěn)價(jià)政策

“兩節(jié)”是茅臺(tái)酒傳統(tǒng)旺季，價(jià)格波動(dòng)壓力陡增。茅臺(tái)集團(tuán)一個(gè)多月前，即開始準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)策略，圍繞供給側(cè)發(fā)力。

28日的會(huì)上，貴州茅臺(tái)酒銷售公司公布《關(guān)于堅(jiān)決維護(hù)茅臺(tái)酒經(jīng)銷秩序的意見(jiàn)》，要繼續(xù)實(shí)行“飛天53度500ml茅臺(tái)酒終端供貨價(jià)不超過(guò)1199元，零售價(jià)不超過(guò)1299元”兩條價(jià)格紅線，務(wù)必保持終端價(jià)格穩(wěn)定。

在市場(chǎng)一片價(jià)格看漲的“熱潮”之中，貴州茅臺(tái)的信號(hào)冷靜而堅(jiān)決：“維護(hù)價(jià)格的態(tài)勢(shì)不減、引導(dǎo)經(jīng)銷秩序的力度不降，維護(hù)消費(fèi)者、經(jīng)銷商、企業(yè)三方長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的決心不變，對(duì)破壞經(jīng)銷秩序的行為追責(zé)尺度不松，對(duì)違反合同約定、擾亂經(jīng)銷秩序、傷害消費(fèi)者利益、傷害茅臺(tái)品牌等行為絕不姑息。”

據(jù)介紹，為“兩節(jié)”保障，茅臺(tái)下足力氣，推出一系列有力舉措——

從生產(chǎn)上全力保障。從調(diào)整優(yōu)化品種結(jié)構(gòu)的角度入手，全力確保普通茅臺(tái)酒生產(chǎn)。從8月16日起，除陳年酒、雞年生肖酒外，其他小規(guī)格品種、個(gè)性化品種原則上不安排生產(chǎn)，并調(diào)減43度茅臺(tái)酒銷售計(jì)劃，以增加53度普通茅臺(tái)酒生產(chǎn)量。

為滿足旺季需求、打破漲價(jià)預(yù)期，茅臺(tái)不斷調(diào)整今年“兩節(jié)”的投放量，從2000噸逐步增加到6200噸，以更好滿足市場(chǎng)需求。據(jù)悉，這6200噸的計(jì)劃，已從8月15日開始投放，以提前釋放需求增長(zhǎng)壓力。這個(gè)數(shù)字，是去年同期的兩倍。

貴州茅臺(tái)酒銷售公司要求，從8月15日起，全體經(jīng)銷商、各專賣店和自營(yíng)公司，須將至少30%的年度剩余計(jì)劃，通過(guò)云商平臺(tái)直面消費(fèi)者銷售，以防止惜售、囤貨。

針對(duì)終端日益增長(zhǎng)的需求，茅臺(tái)明確普通茅臺(tái)酒優(yōu)先運(yùn)輸和專賣店優(yōu)先、先遠(yuǎn)后近的原則，安排物流部門加班加點(diǎn)，確保物流環(huán)節(jié)不梗阻，每天發(fā)貨量不少于180噸，及時(shí)將茅臺(tái)酒發(fā)運(yùn)至經(jīng)銷商手上，盡力防止斷貨。

據(jù)悉，隨著茅臺(tái)的熱銷，茅臺(tái)酒經(jīng)由二、三級(jí)下游經(jīng)銷商銷售的比例逐步在降低，更多茅臺(tái)酒專賣店、經(jīng)銷商選擇直接面對(duì)終端消費(fèi)者，銷售“扁平化”漸成新趨勢(shì)，經(jīng)銷商市場(chǎng)應(yīng)對(duì)能力更強(qiáng)、營(yíng)利空間更大，消費(fèi)者購(gòu)買更為便捷。

有經(jīng)銷商告訴與會(huì)者，與2012年的價(jià)格上漲時(shí)不同，今天茅臺(tái)酒的熱銷，更多來(lái)自民間購(gòu)買需求的拉動(dòng)。“如果我們穩(wěn)住價(jià)格、打好基礎(chǔ)，將對(duì)茅臺(tái)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)服務(wù)水平的提升，產(chǎn)生正面作用。”

袁仁國(guó)指出，今年以來(lái)，茅臺(tái)發(fā)展出現(xiàn)三個(gè)“驚”：一是今年以來(lái)茅臺(tái)的業(yè)績(jī)驚人；二是茅臺(tái)的市值驚人；三是茅臺(tái)驚心的市場(chǎng)價(jià)格。今年上半年以來(lái)，茅臺(tái)市場(chǎng)呈現(xiàn)出"總體平穩(wěn)、控價(jià)有力、轉(zhuǎn)型加快、活力增強(qiáng)"的態(tài)勢(shì)。具體來(lái)看，堅(jiān)持了"穩(wěn)中求進(jìn)"的總基調(diào)，在不斷夯實(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ)中，穩(wěn)步推進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)；加大了價(jià)格管控的新力度，在不斷規(guī)范市場(chǎng)管理中價(jià)格管控初見(jiàn)成效。“我們絕不把市場(chǎng)守小了，絕不把國(guó)酒茅臺(tái)的品牌形象守丟了”。

茅臺(tái)高層表態(tài)，順應(yīng)民心拴住脫韁的價(jià)格野馬

袁仁國(guó)在分析茅臺(tái)“供應(yīng)荒”的原因時(shí)認(rèn)為，這當(dāng)中既有茅臺(tái)轉(zhuǎn)型成功因素，有宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大因素，有產(chǎn)能不足因素，有“炒貨”因素，有“囤積”因素，有“惜售”因素，有投機(jī)因素，也有媒體炒作因素。“越是在這樣的關(guān)鍵時(shí)刻，我們?cè)揭�保持清醒的頭腦，從容應(yīng)對(duì)，理智應(yīng)對(duì)。”

“如果讓價(jià)格像一匹脫韁的野馬，對(duì)茅臺(tái)將是災(zāi)難性的。”在與經(jīng)銷商交流時(shí)，李保芳強(qiáng)調(diào)道，“非理性、非正常的價(jià)格持續(xù)上漲，勢(shì)必導(dǎo)致囤積、炒作等非理性、非正常需求持續(xù)增長(zhǎng)。若供應(yīng)難以為繼，當(dāng)價(jià)格不能客觀反映商品價(jià)值、上漲到某一個(gè)臨界值時(shí)，必然崩潰甚至斷崖式下跌，這肯定是我們都不愿看到的結(jié)果。”

“市場(chǎng)形勢(shì)有了好轉(zhuǎn)，我們更要“穩(wěn)”字當(dāng)先，穩(wěn)住價(jià)格，穩(wěn)住市場(chǎng)基礎(chǔ)，穩(wěn)住市場(chǎng)占有率。”袁仁國(guó)指出，酒是用來(lái)喝的，不是拿來(lái)炒的。“我們要以大局為重，著眼品牌、著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)、著眼市場(chǎng)，不要推波助瀾炒高茅臺(tái)酒市場(chǎng)價(jià)格，干傷害消費(fèi)者，損害廠商信譽(yù)，侵害茅臺(tái)品牌的事情。”

“價(jià)格高低，事關(guān)老百姓能否接受。民心是最大的*，只要涉及到老百姓的事，就不單單是經(jīng)濟(jì)問(wèn)題、利益問(wèn)題，而是*問(wèn)題；價(jià)格高低，事關(guān)茅臺(tái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。如果價(jià)格上來(lái)了，百姓不買了，市場(chǎng)沒(méi)有了，就是對(duì)茅臺(tái)持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展最大的傷害。”李再次強(qiáng)調(diào)了這兩個(gè)他在5月份提出的觀點(diǎn)。

“在穩(wěn)價(jià)的問(wèn)題上，茅臺(tái)的態(tài)度始終沒(méi)有變。仁國(guó)董事長(zhǎng)和我，以及所有公司高層態(tài)度是堅(jiān)決的，都是著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)的，為消費(fèi)者考慮、為經(jīng)銷商讓利的初衷和原則也是一貫的。”李保芳對(duì)與會(huì)經(jīng)銷商誠(chéng)懇地說(shuō)，“希望大家與我們形成共識(shí)，清醒認(rèn)識(shí)價(jià)格上漲過(guò)快、甚至暴漲的危害性和嚴(yán)重性，牢牢把握價(jià)格合理、穩(wěn)定的重要性，與我們齊心協(xié)力穩(wěn)住價(jià)格、穩(wěn)定市場(chǎng)。”

回應(yīng)熱點(diǎn)，不做華麗品、不上調(diào)出廠價(jià)

自茅臺(tái)全面回暖，特別是茅臺(tái)股價(jià)市值名列*第一、產(chǎn)品市場(chǎng)供不應(yīng)求之后，部份輿論開始猜測(cè)：茅臺(tái)是不是在做饑餓營(yíng)銷，推高價(jià)格？茅臺(tái)會(huì)不會(huì)扛起華麗品的大旗？茅臺(tái)會(huì)不會(huì)為了財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，順勢(shì)提高自2012年來(lái)一直穩(wěn)住不動(dòng)的批發(fā)價(jià)格？

對(duì)此，茅臺(tái)集團(tuán)兩位主官態(tài)度明確，進(jìn)一步給出了清晰信號(hào)”：

——茅臺(tái)不會(huì)用“控量”措施調(diào)節(jié)市場(chǎng)。考慮茅臺(tái)生態(tài)環(huán)境承載能力，即便規(guī)劃產(chǎn)能全部開工建設(shè)投產(chǎn)，2020年茅臺(tái)酒基酒總產(chǎn)能仍然只有5.6萬(wàn)噸左右。因此，茅臺(tái)只會(huì)盡最大努力滿足市場(chǎng)，不會(huì)使用“控量”措施調(diào)節(jié)市場(chǎng)，不會(huì)在本就供應(yīng)緊張的情況下，加劇供需矛盾。所以，“饑餓營(yíng)銷、控量保價(jià)”問(wèn)題根本不存在，茅臺(tái)也從未想過(guò)以此人為制造緊缺、抬高價(jià)格。

——茅臺(tái)不扛華麗品大旗。茅臺(tái)作為國(guó)有企業(yè)，首先要講良心、負(fù)責(zé)任，把穩(wěn)定價(jià)格、平衡供應(yīng)作為重大*問(wèn)題看待，絕不能推高我國(guó)白酒價(jià)格，給國(guó)家、行業(yè)帶來(lái)負(fù)面影響。

——茅臺(tái)不考慮提高出廠價(jià)。國(guó)慶、中秋臨近，黨的十九大將在下半年勝利召開，之后就是元旦、春節(jié)。當(dāng)前，茅臺(tái)根本找不到調(diào)價(jià)的窗口期。穩(wěn)定市場(chǎng)也是為“十九大”作貢獻(xiàn)，茅臺(tái)必須講*。

應(yīng)邀出席會(huì)議發(fā)表觀點(diǎn)的正一堂營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光贊揚(yáng)了茅臺(tái)經(jīng)營(yíng)管理層在價(jià)格管控上的眼光。他說(shuō)，一定要理解茅臺(tái)作為一個(gè)消費(fèi)品的消費(fèi)屬性，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于它作為一個(gè)有收藏價(jià)值、有投資價(jià)值這樣一個(gè)商品的投資屬性，也就是說(shuō)它的消費(fèi)基礎(chǔ)決定了它的投資基礎(chǔ)。“如果茅臺(tái)失去了它的消費(fèi)價(jià)值，它的投資價(jià)值就會(huì)下降。所以，我覺(jué)得目前穩(wěn)定價(jià)格非常重要，這對(duì)穩(wěn)定茅臺(tái)的價(jià)值基礎(chǔ)非常關(guān)鍵。”

廠商共識(shí)，不能重復(fù)2012年的經(jīng)歷

此次市場(chǎng)調(diào)研會(huì)前，貴州茅臺(tái)酒銷售有限公司宣布，又有兩名經(jīng)銷商因違法公司價(jià)格紀(jì)律被取消資格，另有56名經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)不規(guī)范受到處理。這是今年以來(lái)，因觸碰價(jià)格管控紅線而被祭旗的部分實(shí)例。

茅臺(tái)酒銷售有限公司負(fù)責(zé)人說(shuō)，公司執(zhí)行價(jià)格管控的決心一直沒(méi)有變化。無(wú)論大商小商，一視同仁，只要違規(guī)，堅(jiān)決處理。

袁仁國(guó)指出，“2011年以來(lái)，茅臺(tái)酒的價(jià)格經(jīng)歷了‘V’字型，短短幾年，我們從2000元左右，跌到接近出廠價(jià)，最近又快速上漲，這是非理性、不正常的表現(xiàn)。所以，要充分認(rèn)識(shí)這場(chǎng)穩(wěn)價(jià)格的攻堅(jiān)戰(zhàn)的重要性、必要性、緊迫性，堅(jiān)決將茅臺(tái)酒價(jià)格穩(wěn)定在合理區(qū)間，既讓經(jīng)銷商、渠道商能有合理的利潤(rùn)，又要讓消費(fèi)者能夠接受。”

陜西經(jīng)銷商劉文平回憶起2010年，茅臺(tái)酒價(jià)格上一次飛漲、茅臺(tái)集團(tuán)出臺(tái)管控措施時(shí)，他還有一些想不通。“但是很快，2012年我們就嘗到了苦果，價(jià)格暴跌，整整四年，才回過(guò)神來(lái)。”

劉說(shuō)，有了2012年的經(jīng)歷，我們對(duì)今天茅臺(tái)的價(jià)格管控就能非常理解。

京東食品采購(gòu)經(jīng)理?xiàng)钊~提到，為了應(yīng)對(duì)黃牛，他們專門做了兩次設(shè)計(jì)程序，防止炒單，讓茅臺(tái)酒供應(yīng)給真正喜歡的人手中。

茅臺(tái)集團(tuán)有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，面對(duì)不斷升溫的漲價(jià)壓力，茅臺(tái)的控價(jià)舉措，不僅在企業(yè)核心，在大部分經(jīng)銷商群體中也引起廣泛的共識(shí)。貴州茅臺(tái)酒股份有限公司副總經(jīng)理、貴州茅臺(tái)酒銷售有限公司董事長(zhǎng)王崇琳指出，新一輪的漲價(jià)潮是市場(chǎng)過(guò)度放大了茅臺(tái)酒的投資功能。“這一輪價(jià)格上漲，炒作的勢(shì)頭已經(jīng)在相當(dāng)程度上掩蓋了真正的消費(fèi)需求。”

8月1日，茅臺(tái)西安經(jīng)銷商聯(lián)合發(fā)聲承諾，執(zhí)行公司規(guī)定價(jià)格，面向終端確保供應(yīng)。北京緊隨其后，于8月4日公開承諾；之后，福建、湖南、遼寧等20余個(gè)省（區(qū)、市）的經(jīng)銷商朋友，相繼對(duì)外承諾，就穩(wěn)定茅臺(tái)酒市場(chǎng)價(jià)格達(dá)成了共識(shí)。

與會(huì)茅臺(tái)經(jīng)銷在交流做法時(shí)提到，為確保讓有真正消費(fèi)需求的消費(fèi)者，按茅臺(tái)規(guī)定的價(jià)格喝到茅臺(tái)酒，他們采取了拆整零售、杜絕黃牛吃貨等多項(xiàng)舉措。“有時(shí)，這會(huì)得罪朋友，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，不能不這樣做。”

袁仁國(guó)對(duì)茅臺(tái)經(jīng)銷商的大局意識(shí)給予了高度評(píng)價(jià)。他說(shuō)，國(guó)酒茅臺(tái)經(jīng)銷商與茅臺(tái)榮辱與共，休戚與共，肝膽相照，是加快茅臺(tái)市場(chǎng)建設(shè)的依靠力量，是踐行茅臺(tái)營(yíng)銷戰(zhàn)略的支撐力量，是推動(dòng)茅臺(tái)銷售持續(xù)跨越式發(fā)展的重要力量，是茅臺(tái)乃至白酒行業(yè)的寶貴財(cái)富。

李保芳動(dòng)情地說(shuō)道，“我要由衷感謝茅臺(tái)的全體經(jīng)銷商朋友，在價(jià)格問(wèn)題上的理智與清醒，也特別欽佩大家著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的眼光。”

“人心齊，泰山移，一點(diǎn)都不假。所以我提議，我們共同倡議，國(guó)慶、中秋要讓消費(fèi)者喝上不漲價(jià)的茅臺(tái)酒。”他說(shuō)。

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