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    9月26日上午，茅臺集團反復醞釀一年的大事——新《品牌管理辦法》發(fā)布會暨宣貫會在總部舉行，宣布對集團旗下子公司品牌運營提出更為嚴格的管理規(guī)范，涉及產(chǎn)品審批、品牌使用許可、廣告宣傳、首席質(zhì)量官設(shè)立等新規(guī)則。

    茅臺集團在家公司領(lǐng)頭羊、茅臺全資和控股子公司主要負責人，以及近百家品牌運營商代表出席活動。 

    茅臺集團董事長袁仁國強調(diào)，品牌是茅臺生存和發(fā)展的重要戰(zhàn)略資源。當前茅臺品牌發(fā)展穩(wěn)中向好，品牌建設(shè)逐步向質(zhì)量、效益和可持續(xù)方向發(fā)展。但集團內(nèi)子品牌總體質(zhì)量不高，需要提質(zhì)增效。

    完善品牌管理，是茅臺可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在需求。

    茅臺集團從2006年開始品牌清理整頓，通過各子公司積極配合與經(jīng)銷商的共同努力，品牌申報程序逐步規(guī)范，品牌及產(chǎn)品款數(shù)得到控制，產(chǎn)品虛假廣告宣傳得到有效清理，品牌運營商規(guī)范使用品牌的認識逐步統(tǒng)一，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營底數(shù)更加清楚，整個品牌管理工作呈現(xiàn)出漸行漸好的態(tài)勢。

    茅臺現(xiàn)行《品牌管理辦法》發(fā)布于2006年，在2015年曾進行過修訂，對推動茅臺品牌健康發(fā)展發(fā)揮了重要促進作用。但從當前客觀情況來看，國家品牌工作總體戰(zhàn)略、政策環(huán)境已發(fā)生了較大變化，因此茅臺對原《品牌管理辦法》進行了適時深度修改。

    茅臺集團董事長袁仁國介紹，茅臺擁有*級的品牌和*級的產(chǎn)品，但品牌國際化程度還不夠。雖然茅臺酒出口較早，積極參與國家“一帶一路”戰(zhàn)略走出去，出口創(chuàng)匯逐年攀升，2016年達到3.17億美元,占國內(nèi)白酒行業(yè)出口的72%。但總體來看，公司品牌的國際化經(jīng)營運作有待加強,產(chǎn)品出口品種及數(shù)量仍然有限，利用品牌在*進行資源配置和開拓市場的能力還比較欠缺，子公司品牌缺乏核心競爭力，品牌使用不規(guī)范等。因此，不斷完善品牌管理是茅臺品牌自身可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在需求。要進一步破解難題，厚植優(yōu)勢，加大品牌培育、推廣和保護力度，樹立國際化品牌，發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用，打造受人尊敬的*級企業(yè)。

    針對一度出現(xiàn)的品牌管理的亂象，如何進行規(guī)范化管理，茅臺集團反復醞釀了一年多的時間，并成為該集團今年最重大的事件之一。

    袁仁國指出，兩千年前,我國的名片是絲綢;一千年前,我國的名片是陶瓷;五百年前,我國的名片是茶葉;而今天,我國的名片是具有自主知識產(chǎn)權(quán)的民族品牌。在2016年“*品牌500強”排行榜中，美國上榜品牌有227個，英國、法國各有41個，日本有37個，而全國只有36個。在最新的國家品牌指數(shù)排行榜中，全國在163個參評國家中僅位列第六十四位。這顯然與全國制造業(yè)第一大國、*第二大經(jīng)濟體的地位很不相稱。這種差距背后，深刻地折射出我們在發(fā)展質(zhì)量和發(fā)展水平等方面，與*經(jīng)濟大國的距離。

    品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)、市場競爭的核心要素，是企業(yè)的戰(zhàn)略性資產(chǎn)，是商品和服務(wù)價值的重要組成部分，品牌意味著市場份額，甚至意味著企業(yè)的生存與發(fā)展。

    品牌強，則企業(yè)強；企業(yè)強，則國家強。

    “品牌”是茅臺五大核心競爭力之一，是企業(yè)參與市場競爭的重要資源，也是衡量國家經(jīng)濟實力的重要指標。

    會上，袁仁國指出加強品牌建設(shè)的兩層意義：既是貫徹國家品牌戰(zhàn)略，推動供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的必然要求；也是企業(yè)提升競爭力，發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用的必然要求。

總理總書記指出，要“推動我國制造向我國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、我國速度向我國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、我國產(chǎn)品向我國品牌轉(zhuǎn)變”。這“三個轉(zhuǎn)變”，為全國在新形勢下建設(shè)品牌強國、提高經(jīng)濟發(fā)展質(zhì)量和效益提供了科學指導和現(xiàn)實路徑。今年全國兩會期間，培育“我國品牌”倍受關(guān)注，李克強總理在*工作報告中提出：“要大力弘揚工匠精神，厚植工匠文化，恪守職業(yè)操守，崇尚精益求精，培育我國工匠，打造更多享譽*的我國品牌，推動我國經(jīng)濟發(fā)展進入質(zhì)量時代”。

    袁仁國說，當前，全國經(jīng)濟發(fā)展正處在爬坡過坎的關(guān)鍵階段，大力發(fā)展品牌經(jīng)濟、建設(shè)品牌強國對于培育經(jīng)濟發(fā)展新動能、推動全國經(jīng)濟發(fā)展躍上新水平具有重要意義。品牌建設(shè)已上升為國家層面的重大戰(zhàn)略部署，并寫入了《國民經(jīng)濟十三五規(guī)劃綱要》。

    茅臺是中華老品牌，是中華民族幾千年發(fā)展過程中淬煉出的文化瑰寶，具有巨大的品牌、經(jīng)濟和文化價值，是百年商業(yè)大浪淘沙留下的珍品，是中華傳統(tǒng)文化與商業(yè)的結(jié)合，是我國歷史的見證者，是民族精神的發(fā)揚者，是中華文明的傳播者，我國民族品牌的代表。文化是品牌生長的沃土。長期以來，公司高度重視文化的力量，用文化滋養(yǎng)品牌，用文化擦亮品牌。可以說，茅臺的歷史文化彰顯品牌價值，紅色文化充滿神奇色彩，質(zhì)量文化確保品質(zhì)第一，健康文化引領(lǐng)消費潮流，誠信文化樹立良好形象，融合文化打造*品牌，營銷文化贏得市場認可，生態(tài)文化保住稀缺資源，創(chuàng)新文化推動持續(xù)發(fā)展，責任文化體現(xiàn)快速跨越。

    新《品牌管理辦法》，為規(guī)范集團核心品牌管理提供有效指引。

   “不斷完善品牌管理是茅臺品牌自身可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在需求，新《品牌管理辦法》為規(guī)范集團核心品牌管理提供了有效指引。”袁仁國指出，新《品牌管理辦法》為規(guī)范集團核心品牌管理提供了有效指引。在此基礎(chǔ)上，集團將進一步結(jié)合茅臺總體發(fā)展戰(zhàn)略、公司品牌文化、內(nèi)外部環(huán)境及資源等因素對集團品牌建設(shè)進行總體規(guī)劃，對品牌培育進行全方位支持。同時，各子公司也要制定完善適合自身的品牌戰(zhàn)略，聚焦核心業(yè)務(wù)開展“增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌”三品工程，不斷打造出具有核心競爭力的自主品牌，努力提升茅臺子品牌的服務(wù)能力和水平，提升品牌集群競爭優(yōu)勢。

    作為品牌導向型行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，品牌建設(shè)被茅臺視為重要戰(zhàn)略規(guī)劃，在“十三五”伊始即提出了“著力培養(yǎng)集團核心品牌管理和運作能力，品牌各立其位，遵循規(guī)則和定位要求，實現(xiàn)效率最大化”的管理方向。此次新《品牌管理辦法》發(fā)布，是繼2006年首發(fā)、2015年修訂以來，茅臺對核心品牌管理規(guī)則作出的再度應(yīng)勢調(diào)整。期間，茅臺子公司品牌管理在十余年時間里歷經(jīng)了集中清理整頓、專項清網(wǎng)、集中“瘦身”三個階段，以壯士斷腕的決心，通過采取一系列嚴厲的問責處罰措施，解決了諸如運營商魚目混雜、違規(guī)宣傳泛濫、產(chǎn)品開發(fā)無序等亂象，品牌建設(shè)隨企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營漸行漸好。

    袁仁國強調(diào)，各子公司要以品牌為核心，根據(jù)市場精準定位。子公司要培養(yǎng)幾個品牌，提升公司的品牌能力，打造核心競爭力品牌，創(chuàng)新品牌機制，對集團品牌的總體規(guī)劃，按集團總體規(guī)劃實施。要堅持創(chuàng)新品牌，茅臺發(fā)展穩(wěn)中向好，需要提質(zhì)增效；子公司創(chuàng)品牌工程，要培養(yǎng)自主知識產(chǎn)權(quán)品牌。要努力提升品牌服務(wù)的能力和水平，通過提供專業(yè)化的服務(wù)為客戶創(chuàng)造價值，提升品牌競爭優(yōu)勢。 

    茅臺集團*書記、總經(jīng)理李保芳在主持發(fā)布會時指出，茅臺品牌建設(shè)工作責任重大、任務(wù)艱巨，不能有絲毫懈怠。茅臺要充分融入國家品牌經(jīng)濟的大環(huán)境，內(nèi)強管理、外塑形象，以打造國際知名品牌、助力提振品牌經(jīng)濟為目標，把握好品牌建設(shè)的方向，不斷改善管理方式，實現(xiàn)品牌管理從管住朝管好轉(zhuǎn)變。

    李保芳指出，當前品牌經(jīng)濟的到來，注定了品牌強則企業(yè)強、品牌亂則企業(yè)弱。要真正管好品牌、管好品種，以更加規(guī)范、有序、優(yōu)質(zhì)的品牌形象，為茅臺持續(xù)健康發(fā)展提供更加有力的保障。

    茅臺集團*書記、總經(jīng)理李保芳說，召開如此大規(guī)模高規(guī)格的《品牌管理辦法》專題發(fā)布會和宣貫會，這在公司品牌管理工作中尚屬首次，目的非常明確，就是要推動公司品牌管理從管住向管好轉(zhuǎn)變。品牌管理提到前所未有的高度，是茅臺發(fā)展的大事、要事、幸事。茅臺人認識這件事情的重要性，對茅臺的未來非常重要，要讓茅臺品牌建設(shè)更加規(guī)范有序，以此保障集團健康發(fā)展。

    當前品牌出現(xiàn)的亂象，危害性較大。“陳釀”、“小批量勾兌”等字樣時常見諸于產(chǎn)品包裝，各類總經(jīng)銷產(chǎn)品林林總總，且價格高得不一般；還有的打擦邊球，以茅臺集團旗下產(chǎn)品名義搞促銷，也時常見諸于報端，而且價格低得離譜。類似問題層出不窮，每一次都要求徹查整改，但始終收效甚微。

    李保芳強調(diào)，根本上講，不管是價格高低，品牌亂象遺患無窮，都會對茅臺造成不可逆轉(zhuǎn)的傷害。最為直接的問題是，造成消費者印象混亂，消費選擇無所適從；最為嚴重的則是會導致茅臺品牌效應(yīng)被嚴重稀釋，讓消費者看輕茅臺、遠離茅臺。

    品牌是企業(yè)乃至國家競爭力的綜合表現(xiàn)。對茅臺來講，這個傳承百年、香飄*的民族品牌，就是我們最具優(yōu)勢的競爭力。在市場配置資源的決定性作用之下，惟有讓人信任和信賴的品牌，才是我們最激烈市場競爭中制勝的法寶。塑好品牌才是企業(yè)發(fā)展的真諦。規(guī)范品牌管理、加強品牌建設(shè)、維護品牌形象才能讓茅臺永葆競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)持續(xù)健康發(fā)展，我們必須從全局、戰(zhàn)略、長遠的高度來認識品牌管理的極端重要性。

    總理總書記強調(diào)，要推動“我國制造向我國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、我國速度向我國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、我國產(chǎn)品向我國品牌轉(zhuǎn)變”，經(jīng)官方批準，從今年起，每年5月10日設(shè)立為“我國品牌日”。在“商品消費”轉(zhuǎn)向“品牌消費”等今天，茅臺作為傳統(tǒng)民族品牌的代表，理應(yīng)在品牌管理、培育與建設(shè)上走在前面。茅臺各子公司和品牌運營商要按照新《品牌管理辦法》，合力推動茅臺品牌管理從管住向管好轉(zhuǎn)變，不斷鞏固提升茅臺品牌形象，維護好茅臺品牌信譽。因為，只有能讓人留下長久記憶的，才是挺好的。 

    集團*委員、總法律顧問劉漢林就品牌管理工作作要求。 

    集團法律知保部負責人作品牌清理整頓情況匯報及新《品牌管理辦法》修訂說明。 

    茅臺集團總經(jīng)理助理、習酒公司總經(jīng)理鐘方達發(fā)言。

    品牌運營商代表發(fā)言。 

    會議現(xiàn)場發(fā)起了共同維護茅臺品牌信譽倡議，集團總法律顧問劉漢林領(lǐng)讀倡議書。

    新《品牌管理辦法》將作為當前和今后茅臺集團品牌培育的指導思想和行動指南。較之舊版，新品管辦法主要有八個方面的調(diào)整：一是進一步明確了茅臺品牌要素，擴大了包括集團標徽、字號名稱等在內(nèi)的品牌要素界定范圍；二是明確茅臺品牌管理機構(gòu)設(shè)置和職責分工；三是規(guī)范了品牌審批程序，要求對品牌許可采取“一事一授權(quán)”；四是設(shè)定了品牌許可使用要求，采取“一品一授權(quán)”，對品牌年任務(wù)銷售量、確保金繳納數(shù)額、商標轉(zhuǎn)讓情形等都有清楚界定；五是完善了廣告宣傳規(guī)則，明文禁止子公司單獨使用“貴州茅臺集團”、“茅臺集團”等虛擬身份進行宣傳推廣；六是設(shè)立“首席質(zhì)量官”制度，明確集團和子公司在品牌培育方面的職責，規(guī)定首席質(zhì)量官是落實子公司質(zhì)量安全工作的第一責任人；七是強化品牌考核任務(wù)，對年度考核不合格的子公司品牌采取停止生產(chǎn)、終止合作；八是加強違規(guī)處罰力度，對未按規(guī)定進行品牌元素使用及審核的，加大責任追究。

    新《品牌管理辦法》發(fā)布后，茅臺會直接將制度相關(guān)要求納入與子公司的品牌經(jīng)銷協(xié)議，下更大力氣加強對子公司品牌運營監(jiān)管，持續(xù)加大對虛假違規(guī)宣傳的排查力度和對現(xiàn)有運營商的信用考察，以實現(xiàn)新品管辦法確立的“定位準確、合理使用、誠信推介、程序公開、優(yōu)勝劣汰”管理原則。

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