自然之美的貴州樣本
貴州是華潤雪花“自然之美”的起源地，也是“自然之美”打響
我國酒水營銷戰略的首屈一指槍。
2007年6月，華潤雪花啤酒(貴州)有限公司正式在貴陽掛牌成立，這標志著在全資收購四川藍劍集團(貴州)瀑布啤酒有限公司之后，華潤雪花開始正式進軍貴州市場。掛牌當天，華潤雪花啤酒(貴州)有限公司22萬千升啤酒技改擴建工程同時啟動。有關數據顯示，如今，貴州全省一年的啤酒市場容量約40萬千升，并以10%的速度增長，除去以茅臺啤酒為代表的本地啤酒品牌外，金星、燕京漓泉、珠江等外來啤酒品牌也有著各自的勢力范圍。
2010年2月，時任
華潤雪花啤酒(貴州)有限公司總經理的侯孝海在走訪市場時發現：在貴州，非現飲終端產品占據了啤酒銷售80%的份額，價格基本在10—20元/包，而紙箱產品價格普遍在32元/件。顯然，在主流高檔和中偏低檔市場之間，缺少了一款22—28元/包的產品。這是一個巨大的市場機會！針對貴陽市場的特點，華潤雪花最終將自己的目標鎖定在了終端零售價25元/包左右的非現飲市場。
有了這一目標，雪花接下來做了三件事情——
首屈一指步：給產品命名
新產品叫什么名字？這可考住了華潤雪花貴州團隊。
在將我國市場上雪花所有產品的名稱都收集上來之后，一經分析，貴州團隊發現，華潤雪花的現有產品除了勇闖天涯以外，其他通常都是以物理屬性命名的，如：特醇、釀造、精制……而在他們心中，希望新產品能夠為雪花啤酒品牌增添文化色彩，具有鮮明的地域性，最大化地拉近當地消費者。
一直以來，雪花品牌給消費者留下的是“天然”、“純凈”、“戶外挑戰”等印象，這與貴州近年來致力打造生態旅游大省——“多彩貴州”給消費者留下的印象相吻合，如果能找到結合點，勢必能夠激發當地消費者對本地化產品消費的自豪感！經過討論，華潤雪花決定將新產品與區域旅游景區元素結合，創造一款獨特的風景旅游啤酒，以貴州景區為基調，引入本土旅游文化，促進消費，同時在
行業內獨辟蹊徑，開展文化營銷，以避開價格競爭等惡性競爭方式。最終，侯孝海拍板，新產品就叫做“自然之美”！
第二步：征選酒標
貴州有名的景區很多，哪些將用在“自然之美”上呢？
2010年3月，由貴州省旅游局、貴州日報報業集團和華潤雪花啤酒貴州公司共同主辦的“5億瓶雪花啤酒將印上貴州美景征集評選活動”轟轟烈烈地拉開帷幕。
首先，由貴州是旅游局、貴州省報業集團發起了一次“旅游大發展中的貴州機會”高峰論壇，討論在貴州旅游大發展中的社會民間力量要如何來推動貴州的旅游的大發展。
接著，華潤雪花站出來表示將積極支持“多彩貴州”計劃，啟動“5億瓶雪花啤酒將印上貴州美景征集評選活動”。以《貴州商報》為主要陣地，通過對貴州省內景區的宣傳、景區旅游攻略的介紹，讓大眾投票評選雪花自然之美的風景瓶標。該活動吸引了貴州全省近百家景區踴躍參與。
第三，短短15天的投票期內，數十萬人參與了短信、QQ投票，最終黃果樹、梵凈山、荔波小七孔等10個景區成為當年贏家，首屈一指批貼上了“自然之美”瓶標。
在標識設計中，雪花采用了寫意的形式將景區體現在了商標上，并且將景區的圖案印上雪花啤酒商標。根據古法書畫的表現形式，“自然之美”放在左下角的名章上，“風景區”名字放在了右上角的閑章上，使啤酒瓶上的標簽在突出地方旅游景區的同時更具有我國文化特色。與此同時，為了讓每箱酒能擁有更多景區標簽啤酒，工廠采用人工混標方式對商標混合，基本達到每箱有四個不同景區或每包三個不同景區標簽的啤酒。
2010年4月27日，自然之美的新產品在貴陽正式上市。
第三步：*聯動
2010年5月1日，“自然之美”在貴州全省范圍內全面鋪開。
由于自然之美從一開始就與貴州致力打造“多彩貴州”緊密相連，因此其上市受到了貴州各地*和風景旅游區積極支持。比如，有計劃地選擇上榜景區舉行開酒儀式；成為丹寨*用酒；通過相關景區的生動化
包裝、針對景區游客進行消費者互動；推廣以“多彩雪花自然之美——雪花歡樂行”為主題的社區、大篷車、廣場、巡演等地面推廣活動；選擇有影響力的主題公園、休閑山莊等區域集中推廣；與當地有影響力的戶外俱樂部、自駕游車隊、旅行社等合作，招募消費者組織自駕游活動，同時配上“自然之美”的戶外裝備……在這一過程中，貴州當地的媒體全力支持，上千萬的傳閱量，全省力量參與互動，活動影響力可見一斑。
“經過一年的快速發展，‘自然之美’系列已經成為貴州市場主流中檔產品中的主流，今年預計銷量達2.4—3萬千升，成為雪花貴州公司的主銷產品之一。”華潤雪花(貴州)啤酒有限公司營銷中心總經理鮑常煒這樣告訴記者。
自上而下和自下而上
在貴州試水成功之后，今年，“自然之美”開始迅速在陜西、四川、廣東、江西、云南、安徽等地鋪開。在華潤雪花的規劃中，“自然之美”無疑是集團繼“勇闖天涯”之后力推的又一款我國性品牌。
同樣是我國性品牌的區域落地，此次華潤雪花力推自然之美顯然就與其推廣勇闖天涯時走了一條完全不同的道路——勇闖天涯是從一個概念、一個活動開始，自上而下的一次我國性大型推廣活動；而自然之美是從一款實實在在的產品開始，從貴州這個區域市場實踐并起步，自下而上向我國蔓延，更多的是探索一種和地域文化結合的品牌塑造和強化效果。
不同之一：推出的大背景
勇闖天涯推出的時間在2005年。當年，“雪花”以158萬千升的單品銷量成為*首屈一指的啤酒品牌，華潤雪花與青島啤酒、燕京啤酒并列我國三強。
在持續了近十年的“跑馬圈地”之后，“雪花”是當時華潤雪花旗下獨一力推的我國性品牌，肩負著集團品牌整合、渠道整合的重任，在實現單品銷量首屈一指之后，集團迫切需要一個我國性的市場推廣活動來對雪花品牌進行統一的宣傳。在這一大背景之下，同年8月，華潤雪花推出了“勇闖天涯”這個獨立創新的年度原創性品牌推廣活動。
“自然之美”的啟動是在2010年。目前，華潤雪花啤酒在我國經營超過70家啤酒廠，旗下含“雪花”啤酒品牌及30多個區域品牌，共占有我國啤酒市場的21%份額。2010年，華潤雪花啤酒銷量超過928萬千升，年增長達11%，穩居我國首屈一指，其中雪花單品牌銷量841.3萬千升。此時，勇闖天涯已經上市五年多，有著一套相對成熟的運作體系，作為我國啤酒企業的老大，以及致力于打造“**啤酒品牌”的華潤雪花來說，也需要利用自己平臺開發新的利潤來源點。
不同之二：啟動方式
值得注意的是，勇闖天涯最早只是一個華潤雪花原創的年度原創性品牌推廣活動。它最初就瞄準的是“大戶外”的興起，通過對人跡罕至的自然地理的獨特挑戰方式和對自然、人文環境的探訪、科研、環保等舉動，引起了業界的廣泛關注。它不僅是國內啤酒行業規模最大、區域最廣的我國品牌推廣活動，更是雪花啤酒為回饋消費者所創立的一個獨特的品牌文化。相較于青島啤酒的百年歷史，燕京啤酒在北京市場的地頭蛇優勢，1994年成立的華潤雪花公司略顯年輕。2003年，華潤雪花與科特勒營銷集團合作，將“雪花”啤酒的目標消費群鎖定為20至35歲年輕一代的主流人群。“勇闖天涯”的推出，最早其實就是為了給品牌一個獨特的“故事”、一種獨特的文化、一種與目標消費者的關聯，從2005年探索雅魯藏布大峽谷開始，到2011年探索可可西里，“雪花勇闖天涯”行動已連續舉辦7屆。
如今，華潤雪花已經成為了一個我國性的知名品牌，在人們心目中建立了“積極、創新、進取、挑戰”的清晰品牌形象，因此，區域化競爭過程中，走出與眾不同的差異化競爭和自主品牌創新道路，才是制勝的根本。
“推出多彩雪花風景啤酒‘自然之美’是啤酒行業的一個新鮮嘗試，也是一個產品的創新。”在侯孝海看來，雪花啤酒在我國能夠快速*其他啤酒品牌，最大的原因就是一直倡導創新和進取精神，“勇闖天涯”活動就是創新的一個典范。“其實，雪花啤酒和自然風景區，有著內在一致的聯系，清新、純凈的雪花啤酒和風景區的秀麗、自然、原生態是一脈相承的。”
不同之三：推廣策略
勇闖天涯最大的成功就是由一個原創性的活動品牌成功飛躍至具有較高忠誠度的產品品牌，以“勇闖天涯”為品牌名的產品成為了華潤雪花旗下一款主推的我國性品牌。從其誕生的過程來說，它是先有了“我國性統一品牌”的意識，然后有了勇闖天涯的主題活動，再有了勇闖天涯的產品。
顧名思義，“勇闖天涯”意在讓久困于城市之中的人們擺脫繁雜的工作和生活壓力，遠征到遙遠的自然環境中，探索發現新奇的東西。起初，這項活動本身并沒有與啤酒有多大的關聯，雪花并沒有把活動和促銷綁在一起，并沒有把啤酒綁在活動的字面上和口號里，而是通過活動帶給了消費者一種全新的生活觀，更帶給了大家很多的快樂，在這個過程中，雪花自然而然影響并融入了消費者的生活，巧妙地將消費者對活動的參與忠誠度，通過新產品的推出升級為消費的忠誠度，通過這種忠誠度的鎖定和嫁接，有效擴大了忠誠度價值的最大化，也大大提升了新產品在市場中的競爭力。
正因為是一個我國性的品牌推廣活動，在勇闖天涯的推廣上，華潤雪花還盡量做到我國統一。“統一”有兩層意思：一是廣告片在電視臺、終端、渠道等要統一，傳遞同一個聲音、圖像、信息；二是電視廣告傳播流程上——投放策略、監控、分析評估等都要一體化，在中心臺投放的數據和策略和地方臺投放的當作一個整體來測算。
而自然之美則走了一條完全不同的道路——它是先有了產品，有了貴州這個示范點，然后再連點成片，向我國蔓延。盡管在其他市場，“貴州模式”正在被最大化地復制，然而“自然之美”承載的是我國化品牌區域落地重任，是華潤雪花抓住區域消費者的重要棋子，它的身上會因為區域的不同，而呈現出不同的面貌和特點。作為一款風景啤酒，它所需要尋找的是與區域旅游景區元素的有效結合。比如，在貴州，自然之美的酒標上是黃果樹、丹寨；在四川，自然之美的酒標上是杜甫草堂、樂山大佛；在陜西，自然之美又展現了兵馬俑、寶塔山……在這一過程中，自然之美除了依托于雪花的品牌號召力和強大的分銷系統之外，還與各地*的高度配合緊密相關，這是推動自然之美迅速鋪開的點睛之筆，成為“地方名片”將是自然之美未來發展的主攻方向。
自然之美的四大亮點
華潤雪花一直非常強調“獨立性”，因為沒有“獨立性”就不會有“獨特性”；沒有“獨特性”就無法建立“識別”。為此，從勇闖天涯到非奧運營銷，再到這一次的自然之美，華潤雪花一直在做這方面的努力。
有業內人士指出，“自然之美”活動是一種全新的差異化營銷手法，是雪花啤酒繼續高舉跨界營銷的大旗，把雪花品牌與區域旅游品牌相結合，創造的一種全新的營銷和推廣模式，它給品牌賦予了文化與生命，在加速品牌落地的過程中也為當地旅游推廣創造價值和空間，實現了最大意義上的品牌落地，撬動了市場。
以酒標來宣傳區域風景
自然之美最大的亮點之一，就是利用自己產品的瓶標來宣傳區域風景，這在我國
酒水行業里是一種首創。
“我們希望自然之美能借助雪花啤酒我國廣泛的營銷渠道，推介貴州旅游品牌，推廣貴州景區景點。”作為“自然之美”概念的主創人，侯孝海這樣告訴記者。事實上，自然之美的案例讓人不禁想到了2005、2006年蒙牛酸酸乳與超級女聲的合作。“蒙牛酸酸乳”和“超級女聲”都定位在少男少女，一個是新開發的乳產品，一個曾被《新周刊》評選為2004“年度創意TV秀”。當年，為取得合作的挺好效果，湖南衛視多方調查，積極配合企業的營銷戰略。比如將活動時間設定在飲料產品挺好的宣傳時間段——3月啟動，8月結束，逐層推進的活動周期，完全配合了蒙牛酸酸乳的營銷周期；精心選定五大賽區配合蒙牛酸酸乳的我國銷售戰略——東、西、南、北、中全面開花，將蒙牛瞄準的二、三線市場一網打盡；湖南衛視還極力推選“超級女聲”2004年度季軍張含韻作為此次活動的代言人。與此同時，湖南衛視也通過蒙牛受益，不僅通過蒙牛的廣告將“超級女聲”推到了央視傳播，更重要的是蒙牛在20億包酸酸乳的包裝上都打著“2005年蒙牛酸酸乳快樂我國超級女聲”的標志。借助蒙牛的渠道，“超級女聲”迅速覆蓋我國。
如今，華潤雪花作為*的啤酒生產銷售企業，擁有強大的營銷網絡，如果按照一瓶啤酒的平均傳播到達率為3—5人次來計算，華潤雪花啤酒(貴州)有限公司推出5億瓶印著貴州風景的“自然之美”，則意味著它將覆蓋15—25億人次的消費者！通過在瓶標原創性地植入區域知名風景，華潤雪花不僅保持了自己的品牌特色，也樹立了與其他品牌差異化的品牌形象，同時還極大地培養了區域認同感。從這個角度上來說，“自然之美”賣的不僅僅是啤酒，更是地域文化。
最大化地運用“意見領袖”
不可否認的是，當自然之美將自己的品牌知名度與區域旅游相聯系時，無疑會促進區域旅游品牌與企業品牌的雙重提升。一方面，“自然之美”賦予雪花品牌獨特的價值，樹立鮮明的形象，建立雪花品牌的差異化和個性化核心競爭優勢；另一方面，華潤雪花同樣也是受益者，它不僅獲得了品牌效益和產品銷量，還有巨大的社會效益。僅以貴州為例，它就為“多彩貴州”的落地推廣搭建了一個巨大的宣傳平臺，從這點上說，也體現了作為央企的華潤雪花的社會責任。
值得注意的是，在自然之美的推廣過程中，當地*承擔了一個很重要的角色。正因為自然之美自從推出之時，就與當地*打造當地旅游經濟緊密聯系在了一起，因此*自然愿意為其推廣“保駕護航”。譬如，在貴州，自然之美就已經很順利地成為了很多地方*的“指定用酒”，而這些地方*由于當地的景區被選入了自然之美的酒標之上，因此也非常樂意將自然之美作為當地的“地方名片”。而在區域市場，*一般是“意見領袖群體”中的中堅力量，由此帶動的整體社會效益不可小視。
品牌內涵的有效延續
“自然之美”的成功，并不是偶然的，它與雪花一貫的創新和探索一脈相承。
一直以來，雪花啤酒崇尚探索自然、挑戰極限的冒險精神，消費者早已形成了對雪花啤酒的品牌的認知——積極、進取、挑戰、創新。而“勇闖天涯”連續七年的主題活動，也讓雪花啤酒品牌的營銷道路日漸寬闊并具有不可模仿性。
“從勇闖天涯到自然之美，華潤雪花正從當年超越自我、實現自我的一種渴望，到如今以環保、向上的力量演繹著自己的社會責任故事。” 華潤雪花啤酒（貴州）有限公司市場總監崔小兵指出，自然之美走的是一種從區域到我國的路線，，更多的是在探索一種與地域文化結合的品牌塑造和強化效果，這就要求雪花在固有的我國性知名品牌優勢的基礎上與地域文化結合，找準雪花挑戰極限、探索自然、超越自我的品牌訴求和貴州旅游自然、純粹、生態、探險的品牌訴求，兩者結合，從而創造一種全新的產品。
一個復制率極高的范本
貴州是“自然之美”啟動的首屈一指站，而貴州模式正在華潤雪花我國范圍內的其他銷售區域內被迅速復制，四川、陜西、廣東、福建、云南等地正在將貴州的成功經驗結合當地實際情況進行推廣，結合各地文化元素打造“自然之美”產品。自然之美之風正被吹遍我國。
事實上，在貴州，自12個景區貼上“自然之美”瓶標后，雪花的創新腳步也并未停止。今年，華潤雪花耗資800萬元，推出了“游遍貴州”活動中，免費拿出3萬張貴州景區門票，邀請游客和消費者游遍貴州，期間還打造了百名情侶游梵凈山、舉辦多彩貴州風景網絡攝影展、邀請特殊群體游鎮遠、為貴州旅游宣傳出金點子等系列活動，進一步提升“自然之美”的形象和內涵。
有業內人士指出，繼勇闖天涯之后，自然之美勢必會成為華潤雪花旗下又一重量級我國性品牌，其市場前景看好。
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