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近年來，關于白酒與健康的言論不絕于耳，眾多的不利事件和社會評論讓傳統的白酒正在失去越來越多的潛在消費者，“白酒多飲有害健康”的意識正在影響著越來越多的人，而會品酒、懂酒的人其年齡結構日益偏大，新生代群體又是伴著啤酒、飲料、洋酒成長的，這也就意味著潛在消費人群正日益萎縮，面對著這個不爭的事實，眾多的白酒企業為了擺脫困境，尋求新的增長點和突破口，紛紛進入保健酒行業，希望能夠在保健酒行業中找到舉足輕重的一席之地。
這不，各類打著保健、滋補、*、強身等概念的保健酒充斥在各酒店商超的陳列柜上，品牌多達百數十種，這些包裝精致，價位不菲的產品，多數只是在架上蒙塵，鮮少有人問津。即是如此，仍是有許多的廠家前赴后繼的推出新品，大有你方唱罷我登場的態勢。像五糧液集團在已經擁有龍虎酒等六個保健酒品牌的基礎上，又陸續推出了新品牌黃金酒，號稱國酒的茅臺酒自是不甘落后，茅臺白金酒亦被擺上了柜臺，再加上已在市場上占有挺好優勢的古嶺神、張裕至寶三鞭、椰島鹿龜酒、勁酒等，種種跡象無一不昭示著一個屬于“保健酒”的時代儼然已經來臨，于是乎，業內業外無一不垂涎三尺，從做保健品的萬基、昂立、大印象，到做房地產的展生集團，一股搶占市場份額的戰爭硝煙正在彌漫著。
然而，我國的保健酒市場真的有如那塊看起來很甜美的蛋糕嗎？
市場的游戲規則在于你能給消費者他想要的東西，而不是你能給消費者你想給的東西，于是，消費者的消費觀念、消費形態、消費認知才是市場的準繩。
在大眾的消費觀念中，保健酒就是藥酒。健康的人覺得不需補，亞健康的人不敢亂補，同時大多數消費者，都認為保健酒是一種滋補藥酒，不適應四季飲用，這也給保健酒行業的發展帶來致命打擊。
綜觀國內的保健酒市場，盛名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生指出：當前，我國保健酒的市場基礎非常 薄弱，仍處于戰國時期，規模品牌屈指可數。市場大多是以鹿龜酒、勁酒、致中和五加皮主打品牌為主，其它如張裕三鞭、茅臺不老酒，盡管其母品牌都是行業類別的巨頭，雖然有著品牌延伸效應和資金渠道優勢，但其市場表現不盡人意，更別說其它不具備這種資源及優勢的其它產品了。
當前，我國保健酒市場上的一些主流品牌，其品牌戰略及定位大多為保健、滋補、*、強身等概念，甚少有自己獨到的定位和精準的賣點，這也是保健酒市場缺乏一個我國性領頭羊品牌的原因之一。
放眼望去市場上諸多廠家無一不是在宣傳上大放闕詞，一味強調產品的藥用效果，這種飲鴆止渴的行為同樣也嚴重影響了整個保健酒行業的發展，最終導致消費者產生信任危機。
保健酒的消費是典型的個人功能性需求產品，它的消費形態應該以個人日常消費為主，功能價值的需求應高于情感價值的需求，是一種保健行為，它的消費場所也以家庭消費為主導，保健酒在一定程度上就是“保健+酒”的組合，“酒”僅僅是保健的載體，“保健”才是消費者最關注的，人們強調的是營養保健，是補身而不是治病。
產品是功能的載體，正是由于保健酒的這一消費特征 。
保健酒的未來發展急需有一個正確的定位，扭轉消費者“送禮趕不上保健品，飲用上不如酒”的認知。
另外，保健酒的消費群體老齡化是保健酒的一大特色，其基本對象為中老年人，有微弱不良癥狀、保健意識較強的群體，老年人或許對保健酒們有些了解，但是八十年代后出生的已經成為日常消費主體的青年人卻沒有多少人愿意去品嘗這些被他們視為古董的玩意了，是保健酒不適應年輕人飲用，還是保健酒遺忘忽視了年輕人？
縱觀目前市場上的保健酒品牌，類別觀念淡薄，滋補養身與男性功能訴求又是一大特色，然而在一年高過一年“男女平等”的呼聲下，作為半邊天的女性，她們同樣也在面臨著社會、工作、家庭以及自身的重重壓力，她們的身心健康同樣也應該得到更多的關注，那么是保健酒只應給男人飲用，還是“男人的*里不應有女人”呢？為此，如何精細化的劃分市場，創導個性化消費，更是保健酒急待攻克的課題。
作為一種具有深刻歷史文化內蘊的民族產品，我國的保健酒市場潛力和潛在的消費人群是非常可觀的，而最重要的是，企業如何對產品的觀念、形態、認知、定位上賦予一個全新的訴求導入，然后再給予消費者正確的引導。否則，將會在酒、保健酒、保健品這三者微妙的平衡中失去自我，最終向右看齊，步入保健品行業的覆轍，成為我國市場營銷中，又一道沒落的風景線。

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