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提要：　黃酒品牌首先要做的是打破區域，走出家門，當然做到這些就必須運用營銷的手段正確的引導消費，從而使黃酒在廣大消費者心中建立廣泛的認知和認可，這是黃酒做強做大的前提。那么黃酒該如何正確的引導消費者呢？消費者喝不喝黃酒關鍵在于消費者對它的認知和消費習慣。因此黃酒品牌推廣時，要考慮怎樣解決消費者的認知和習慣問題，要考慮企業有沒有足夠的實力和能力來改變消費者的認知和習慣，否則，是很難打開局面的。

消費者為什么不喝黃酒？
　　黃酒雖然在近年發展較快，但從我國市場發展狀況而言還處于初級階段，沒完成對消費者的教育和建立初步的認知。黃酒作為我國乃至*最古老的酒種之一，由于長期以來局限于地區性市場（主要在江、浙、滬等地），使黃酒未能走向我國，市場規模也一直沒有突破性增長，即使一些黃酒品牌通過努力走出“家門口”，但走出“家門口”卻沒有市場，常常處于進退兩難的尷尬局面。　

　　為什么黃酒離開“家門口”消費者就不喝它？原因在于什么，是黃酒不好嗎？答案是否定。黃酒無論從健康的角度還是從營養價值的角度而言，都遠遠高于白酒、啤酒和紅酒，如黃酒中富含氨基酸，尤其是人體本身不能合成多種氨基酸的含量每升高達2550毫克，是啤酒的11倍，葡萄酒的12倍。其實消費者之所以不喝黃酒的原因不在于酒不好，而在于黃酒品牌沒有正確的教育和引導，這也是黃酒品牌營銷行為所致，那么黃酒營銷行為錯在哪里？

　　一、地域局限性。

　　長期以來黃酒品牌沿襲傳統，一直局限于地域性，在運作上過于保守，不能大膽創新，突破自己。2009年我國啤酒產量為4000多萬噸，白酒為340多萬噸，紅酒200多萬噸，而飲用黃酒僅為70萬噸，且百分之八十的市場集中在浙、江、滬等地區，其它地區銷售量所占的比例非常小。由于長期的區域性經營導致黃酒的銷售半徑很小，只能在江、浙、滬等地區銷售，缺少長遠的戰略營銷布局，加上一些黃酒品牌一直在標榜黃酒的地域性和地產特色，其實在一個不成熟的行業里這種做法是錯誤的，這也是導致黃酒今天邁出進家門就“水土不服”主要原因之一。

　　二、核心產品缺少認知。

　　大家都知道滿足消費者需求的根本是產品。而認知是消費者消費的關鍵。黃酒都在宣揚自己產品營養價值如何的同時忽略一個問題，即產品的認知問題。消費者對黃酒直接體驗是非常重要的，在消費者沒有對它產生認知之前，只相信自己的味覺和感覺，一項調查表明黃酒的口感是消費者首屈一指次飲用便產生反感，當然這也是拒絕二次消費的理由。因此，黃酒必須解決好產品如口感、品質等問題，因為這是建立消費者認知的關鍵。

　　三、定位不準、品類種類多。

　　黃酒長期以來沒有解決好自己的定位問題，消費者不知道黃酒是用來炒菜的還是用來喝的，加之黃酒的種類、品類較多，什么花雕酒、加飯酒、大雕酒等，而企業在推廣上不是從傳播黃酒的角度去提升品牌的影響力，而是從自身特點去大做文章，以品種或品類的概念來代替黃酒這個大類，其實，在黃酒市場還處于一個認知階段，企業過早地大打“品類營銷”這張牌，進行細分定位，勢必影響消費者對黃酒的認知，從而影響消費者消費。

　　四、品牌缺少文化和個性。

　　黃酒品牌沒有真正做到文化營銷，而黃酒品牌在營銷的過程中錯誤地把歷史文化當做品牌的文化。大家知道歷史文化只是品牌文化的組成部分，它不能代表品牌文化。品牌文化是通過產品和其它載體在消費者心智模式中建立起來的一種價值認同，在很大程度上是為了滿足目標群體的精神需求，或者說在更大程度上代表了這部分目標群體的生活方式與喜好。而我國黃酒品牌都在訴求自己的歷史文化，不能體現出品牌的個性和內涵，缺乏對目標群體的吸引力。如會稽山的“黃酒之源”能讓消費者得到什么？還有古越龍山“數風流人物”，這些對消費者有吸引力嗎？能成為消費者消費的理由嗎？

　　五、包裝落后，附加值低。

　　黃酒包裝比較落后，從黃酒的包裝來看她是無法與白酒、紅酒相比擬，黃酒包裝比較老化，不夠時尚。因為一直以來黃酒主要消費群體是中老年，所以導致黃酒包裝比較保守老化，無法吸引新生代消費群體。黃酒包裝不但保守落后而且附加值也比較低，不能傳達核心產品以外的價值，黃酒的包裝不像白酒能給消費者帶來文化感，也不能像紅酒帶給消費者浪漫的感覺，一些黃酒品牌只在包裝上體現黃酒的特征、營養等，關鍵是這些消費者不認同，所以這也是黃酒不能吸引年輕消費者和高端消費者的主要原因之一。

　　除以上幾點外，黃酒品質也直接影響著消費。由于黃酒的標準不統一，黃酒的品質如工藝、口感和質量等也參差不齊，這也是影響消費者消費原因之一。

　　黃酒品牌如何正確引導消費　

　　黃酒品牌首先要做的是打破區域，走出家門，當然做到這些就必須運用營銷的手段正確的引導消費，從而使黃酒在廣大消費者心中建立廣泛的認知和認可，這是黃酒做強做大的前提。那么黃酒該如何正確的引導消費者呢？下面針對黃酒在營銷過程中存在的問題，筆者談幾點自己的看法。

　　1、產品是基礎　

　　產品是一切營銷活動的基礎。產品不僅是滿足消費者需求，也是消費者與品牌建立情感的載體，沒有這個載體，品牌與消費者就很難進行情感對接。其實，品牌塑造的過程就是在產品利益挖掘、內涵延伸及產品創新的基礎上進行的。要使消費者認同你的品牌，首先得讓消費者認同你的產品，那么企業在產品利益的挖掘和產品的訴求上必須是真實的，讓消費真實的體驗到和體會到，否則就會被消費者所唾棄。例如某黃酒在宣傳中稱自己的酒營養價值和口感如何是好，在消費者沒有對黃酒產生認知之前是不能體驗到你的產品營養的，而他體驗到只是苦澀的口感，體現到和你宣傳恰恰相反，你或許會說黃酒就是這個味呀，但消費者不這么認為，他就會拒絕二次消費，其結果就可想而知了。因此，產品是引導消費者基礎，所以黃酒必須在產品上下功夫，開發出更符合消費者需求的產品。
　2、定位是根本

　　黃酒品牌準確的定位是引導消費者消費的根本。定位說的通俗一點就是品牌要弄明白“我是誰、我該怎么做、我能做什么”的問題。要想得到消費者認知和認可，首先要告訴消費者“自己是誰、能為消費者做什么”。只有說清楚你是誰，消費者才能根據自己的情況，看看是不是需要你，要不要接觸你，了解你。目前市場上很多企業既生產調味黃酒又生產飲用黃酒，導致很多消費者還認為黃酒是用來炒菜的，加之黃酒品種、品類比較多，讓消費者沒有產生認知之前就產生很多誤解，黃酒定位不明確讓消費者弄不明白黃酒是什么？因此，企業在推出品類和概念的產品之前，要考慮如何解決消費者的認知和習慣問題，考慮企業有沒有足夠的實力和能力來改變消費者的認知和習慣，否則，就有可能從“先行者”變成“先烈”。 　3、認知是關鍵

　　消費者喝不喝黃酒關鍵在于消費者對它的認知和消費習慣。因此黃酒品牌推廣時，要考慮怎樣解決消費者的認知和習慣問題，要考慮企業有沒有足夠的實力和能力來改變消費者的認知和習慣，否則，是很難打開局面的。如天冠當初推出純凈酒，把“清除甲醇，有益健康”作為產品利益訴求和價值主張，原本是出于關心消費者的健康，但它根本不了解消費者飲酒習慣和認知問題，沒有考慮到愛喝酒者有幾個注重健康的，另外，它所主張的與我國的飲酒文化所倡導“酒逢知己千杯少”、“舍命陪君子”、“不醉不歸”等傳統文化相違背，再加上它是一種新型現代純凈白酒（酒質確實不錯，但消費者不認），與傳統酒確實有很大的區別，所以消費者無論從飲酒習慣和認知上都不能接受它，所以天冠純凈酒失敗也在所難免。改變消費者認知和習慣不是一件很容易的事，不但要在營銷策略上做好準備，在資金上更要做好充分的準備，這是一項非常系統的而漫長的工程。所以說黃酒要引導消費者消費的關鍵是建立和改變消費者認知與消費習慣。

　　4、文化是導向

　　在黃酒品牌營銷的過程中，僅僅強調產品和特色是不夠的，這不能滿足消費者精神的需要。隨著物質生活水平的提高，消費者對精神生活也有了新的認識和追求，所以對今天的消費者而言其消費不僅僅是為了滿足生理上的需要，而是為了滿足更高層次的精神文化需求。消費者作為一個社會人，在其進行消費的過程中文化在影響著他們的消費行為。消費者通過消費產品來得到一種文化上的滿足或者試圖找到自己的某種的歸屬感，來追求如地位、名譽等，甚至與自我價值聯系起來。比如消費者為什么喝茅臺，其實滿足消費者不僅僅是茅臺酒水本身，消費者喝它原因更多是為了滿足一種心理需求，認為喝茅臺能找到一種尊重和地位與眾不同感覺，這就是茅臺的獨特品牌文化魅力。所以在這種情況下，產品是無法滿足消費者的這種心理需求，企業必須把產品作為一種載體并賦于它更多文化內涵，來滿足消費者的精神文化需求。事實上，企業要認識到一個有文化內涵的品牌要比產品更能滿足消費者精神需求，文化價值不是產品本身所能創造的，而是由抽象的品牌文化所創造的，而產品只是一個重要的情感連接的載體，當然沒有這個載體品牌文化也很難與消費進行對接。而我國的黃酒品牌多數在把歷史文化當做品牌文化去傳播，如會稽山的“1743年已是一壇好酒”，沒有體現出品牌的個性和內涵，缺少對目標消費者的吸引力。

　　5、品質是保障

　　品質是消費者衡量產品的一個綜合尺度，這是消費者最為關心問題，當然也是消費者出于安全需要的一種表現。而產品更能給消費者以安全，這就可以減少消費者購買風險，其實這也是產品的附加價值主要表現之一。試想一下，在一個不成熟行業產品里，如果產品質量沒有確保，它連消費者最基本硬性需求都滿足不了，想讓消費對它產生忠誠消費，是無稽之談。即使是名牌也是如此，如三鹿奶粉，由于它的質量沒保障，消費者便很快將其拋棄。

　　另外，黃酒還必須在包裝上進行創新，因為包裝能起到直接刺激和引導消費的作用。目前黃酒市場上比較普遍得是瓶裝、壇裝等包裝形式，整體比較保守，不能體現黃酒獨特的風格。黃酒包裝必須打破傳統，要彰顯出品牌的定位、文化、個性等，要符合各消費檔次，更重要的是能滿足目標群體的心理與情感需求等，尤其對年輕消費者。